從模仿到原創,從市場到產能,中國動漫產業飛速發展,市場規模已逾千億

動漫產業迎來“黃金時代”

從模仿到原創,從市場到產能,中國動漫產業飛速發展,即將進入一個“黃金時期”,當下一些市場數據顯現出一種令動漫從業者興奮的態勢。

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截至2017年年底,我國動漫產業產值達到1500億元,在6300億元的文娛業總產值中占比24%,成為其越來越重要的組成部分。

國產動漫迅速崛起

近年來,國內文化消費和內容消費市場迅速發展,動漫產業在互聯網和文化產業中的占比穩步提升。

互聯網推動動漫行業步入快車道,在人口紅利和資本的雙重驅動下,動漫產業產值持續快速增長,市場規模已逾千億元。除了有大量優質動畫進入大眾視野,還出現了諸如《斗破蒼穹》《全職高手》等現象級動畫產品。

正是看重了中國市場的巨大潛力,今年4月底,在杭州召開的第十四屆中國國際動漫節,共吸引了85個國家和地區參與,2641家中外企業機構、5760多名客商展商和專業觀眾參展,各項交易及消費金額約163億元,再創歷史新高。

國家廣播電視總局最新的數據顯示,截至2017年末,全年生產電視劇310部13310集,電視動畫片83599分鐘。全年生產故事影片798部,科教、紀錄、動畫和特種影片172部。

通過數據對比,2017年國產動畫片產量由2016年的119895分鐘降至83599分鐘,降幅為30.2%。從2012年起,國產動畫片產量已經連續6年下滑。

動畫“去產能”背后有政府調控的因素。有專家指出,這顯示出在市場作用和政策引導的雙重作用下,大量從原來依賴政府補貼以量取勝的增長模式,已轉變為以優質內容為核心的追求質量的模式上來。

事實上,泛娛樂時代的來臨,使國產動畫迎來發展的新契機,圍繞著IP進行產業布局是整個泛娛樂時代的核心內容和價值體現。國產動畫的品牌塑造以內容為王,加上用戶體驗,兩者互相疊加、垂直滲透。同時,國產動畫品牌的推廣運營可以最大限度地呈現優質動畫IP的價值,促進產業的持續發展。

目前,國內動漫產業由三駕馬車共同拉動,分別為受眾需求、新媒體渠道的發展和普及,以及政策的驅動。其中,受眾的需求既受到居民可支配收入和文化消費支出增長的影響,也受到“二次元”90 后逐漸成為消費主力的影響。不過,國產動畫電影主要還是“兒童向”的“低幼”類型,極具市場潛力的“全齡向”和“成人向”產品稀缺。

本土動畫IP競爭力不強

在短短幾個月時間,一只長得像吹風機的粉紅色小豬火了。

這只“萌萌噠”的小豬來自英國,是兒童學前教育動畫片《小豬佩奇》的主人公,原本只是在兒童世界表達親情、友愛,但隨著短視頻等網絡社交平臺的助推以及表情包的走紅,硬是變身成為受到網絡上年輕人追捧、帶有“社會人”屬性的現象級IP,備受爭議。

然而,更值得反思的是,這樣的動畫產品為何不是“中國制造”,國內的動畫產品該如何提升感染力和吸引力?

隨著國內動漫市場的開放,境外動畫片大舉搶占國內各級電視頻道,美國動畫電影和日本動畫電影等也紛紛走進中國影院,雖然為國內動畫電影市場帶來了豐富多元的文化產品,但也帶來了沖擊與挑戰,特別是就“吸金”能力而言,依然是外國動畫片賺得盆滿缽滿。比如觀眾熟知的充滿中國元素的《花木蘭》《功夫熊貓》等動畫片,都是國外動畫企業運營取得的商業成功。

值得注意的是,由于本土動畫IP競爭力仍相對較弱,中國動畫衍生品市場75%以上營收利潤流向日本、韓國、美國的動畫衍生品廠商。其中,日本和美國動畫的衍生品中玩具的銷售比例最大,其次是服裝和掛件。而國產動畫衍生品以服裝及掛件等為主,附加價值以及客單價更高的模型銷售份額偏低。

以小豬佩奇為例,其IP所屬的英國公司公布的其2017年上半年在中國的授權和商品銷售收入顯示,同比增幅超700%。在互聯網上,帶有小豬佩奇元素的周邊衍生品,已經擴展至玩具、服裝、快速消費品等眾多領域,即使其中也充斥著假貨、劣質產品,商品的版權問題等隱患。

國產動畫須以內容為王

一部《大圣歸來》曾掀起了動畫內容的投資熱潮,一批資本紛紛涌入,動漫公司、人才的身價隨之水漲船高。但聚集了資本、人才的動畫產業,并沒有持續產出高水準內容。 尤其是在米老鼠、哆啦A夢等美日經典動漫形象面前,傳統國產動漫形象總顯得稍遜一籌。

今年4月,北京電影學院中國動畫研究院、社會科學文獻出版社共同發布了《數字娛樂產業藍皮書:中國動畫產業發展報告(2017)》,報告認為,目前國產動畫電影創作存在3大問題:故事的講述能力亟待提升、目標的定位能力亟待提升、政策的引導能力亟待提升。

同時,隨著移動互聯網時代的到來,商業模式更是從PC互聯網時代的流量經濟變成了粉絲經濟。這在產品生產模式上,主要體現為娛樂化、IP化、互動化。調查顯示,90后、00后群體用戶付費比例較高,他們愿意在各種動畫內容上消費,例如海報、寫真等印刷品,玩偶等周邊產品,以及聲優的演唱會及相關表演。在動畫文化周邊上,動畫用戶每年平均花費超過1700元,國內市場潛力巨大,對內容的要求越來越高。

國家廣播電視總局近日發布了《關于公示2017年度優秀國產電視動畫片》的通知,對優秀作品予以扶持,《夢娃》《智趣羊學堂》《先輩的足跡》《豆小鴨》等19部國產電視動畫片入榜。管理部門負責人表示,數量和質量近來成為中國動畫界的重要話題,但生產創作不能急躁,創作者要有足夠的愛心、童心、責任心、耐心。

《鐵扇公主》《大鬧天宮》《神筆馬良》……中國動漫曾在國際舞臺上“閃耀”,中國故事曾將中華優秀文化傳遞到千家萬戶。如今,盡管國產動畫片生產總量早已媲美動畫強國美國或日本,但國產動漫的影響力早已被國際動漫巨頭甩在身后。

從《玩具總動員》《飛屋環游記》到《怪獸大學》,在這些風靡全球的動畫電影背后,是創作團隊在故事構思、形象設定和動畫技術創新等多個方面的精心制作,是對產業鏈建設、資本逐利、核心內容堅持的完美運轉;更是對本土文化和價值體系的深度褒獎和創新,這值得中國動漫企業深思。

“內容為王的時代,中國動漫在進行創新的同時,必須打上自身文化特色。”創作并發行中國原創動畫片《喜羊羊與灰太狼》的廣東原創動力文化傳播有限公司負責人介紹,中國動漫要想國際化,在內容的安排上要講述海外年輕人喜歡的“中國故事”,而內容的打造則要國際化復合型人才,了解海外市場、技術、營銷等。目前,《喜羊羊與灰太狼》已在澳大利亞、印度和美國等100多個國家和地區發行。(記者 徐瀟)