政務(wù)與新媒體密不可分的關(guān)系已不言自明。就信息分發(fā)來說,新媒體平臺時效強(qiáng)、成本低、覆蓋廣,有著傳統(tǒng)政務(wù)發(fā)布渠道難以比擬的優(yōu)勢;從輿情交互的角度,在一個人人都拿麥克風(fēng)的時代,如果在民意呼聲中缺位,就會喪失主動權(quán),削弱權(quán)威性。《人民日報》日前報道指出,總結(jié)2016年的政務(wù)新媒體發(fā)展,雖然整體的輿情回應(yīng)方面有提速,但在內(nèi)容質(zhì)量、發(fā)布技巧、聚合效應(yīng)等方面仍有待進(jìn)一步提高,以致出現(xiàn)更新太慢、敷衍了事等“有平臺無運(yùn)營”“有數(shù)量缺質(zhì)量”的現(xiàn)象。這說明,政務(wù)新媒體不能“自說自話”“自娛自樂”,而是要突出效果。

在管理學(xué)上,涉及到績效考核時通常會有兩個相對應(yīng)的概念,即過程導(dǎo)向和效果導(dǎo)向。前者強(qiáng)調(diào)的是流程的標(biāo)準(zhǔn)化,只要按照既定的操作規(guī)程,自然“種瓜得瓜種豆得豆”;而后者則側(cè)重結(jié)果成效,通俗地說就是“黑貓白貓抓到老鼠就是好貓”。對應(yīng)到政務(wù)新媒體上的運(yùn)營和維護(hù)上,在涉及重大輿情發(fā)布和回應(yīng)等方面有流程標(biāo)準(zhǔn)化的要求,但更多時候應(yīng)該強(qiáng)調(diào)效果導(dǎo)向。一方面,管理者每天面對的信息是多樣化的、互動的主體也是高度多元化的,就要求其善于具體問題具體分析;另一方面,除了內(nèi)部事務(wù),絕大多數(shù)政務(wù)活動是與民眾打交道的,政府部門的公共屬性,決定其必須突出服務(wù)性,講求效率、效果。

政務(wù)新媒體突出效果導(dǎo)向,首先要平衡的是量與質(zhì)的關(guān)系。對絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)新媒體來說,“量”都是非常重要的,網(wǎng)站新聞看點擊量和瀏覽量、微信推送文章看閱讀量和評論量、微博和微信公眾號看粉絲數(shù)量……“量”不僅意味著人氣,還意味著潛在的商業(yè)價值。“大趨勢”之下,一些政務(wù)新媒體也開始盲目追求粉絲量和閱讀量,用雞湯、段子、標(biāo)題黨等拼命“賣萌”。這其實是一種失焦的表現(xiàn)。應(yīng)該明確的是,政務(wù)文章原本就具有地域性、領(lǐng)域性的特點,特定范圍的受眾決定了粉絲量、閱讀量不僅有上限,而且無法跟商業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)新媒體相提并論。當(dāng)然,強(qiáng)調(diào)效果導(dǎo)向并不是說政務(wù)新媒體就可以“扮僵尸”或不需要個性化,而是說在其制作和發(fā)布信息時必須考慮對應(yīng)受眾的需求,在考核時關(guān)注對目標(biāo)受眾的覆蓋面和影響力。

在強(qiáng)調(diào)“質(zhì)”的前提下,政務(wù)新媒體的效果導(dǎo)向要突出聚合和協(xié)同效應(yīng)。時下的政務(wù)新媒體發(fā)展中,經(jīng)常見到的一種“政績”是過分看重“兩微一端”的開通數(shù)量,動輒強(qiáng)調(diào)“全平臺”“全部門”。但實踐中人們發(fā)現(xiàn),由于忽視了政府部門的業(yè)務(wù)屬性、層級和人力物力財力,一些部門一窩蜂地注冊了一堆賬號后,最終卻出現(xiàn)無人維護(hù)、更新不及時等“僵尸網(wǎng)站”“僵尸號”現(xiàn)象,反遭公眾質(zhì)疑。政務(wù)新媒體要突出聚合和協(xié)同效應(yīng),意思是要加強(qiáng)部門間的溝通和協(xié)調(diào),特別是在基層和不發(fā)達(dá)地區(qū),應(yīng)該突出一級政府門戶賬號和重要辦事機(jī)構(gòu)的服務(wù)號,進(jìn)而能夠集中有限的運(yùn)營維護(hù)力量,強(qiáng)化信息傳播、便民服務(wù)和輿情應(yīng)對的綜合效果。

政務(wù)新媒體的效果導(dǎo)向,還要從手段、技術(shù)上更加專業(yè)化,增強(qiáng)傳播效果。很重要的一條是,在角色上要符合平臺和賬號定位要求,那種不得體、不走心的“神回復(fù)”應(yīng)該絕對避免,意在跟受眾拉近距離的“賣萌”也應(yīng)該注意評估效果,少一些情緒化的爭論多一些事實性的以理服人。另一點是,在話語體系和形式上要跟得上對象需求,要善于根據(jù)不同的政策和信息內(nèi)容,換位思考抓住受眾的需求點和心理,多接一些地氣而少一些高高在上,多一些形式創(chuàng)新而少一些刻板說教、套路式灌輸,從而實現(xiàn)最佳傳播效果。