■航空公司“提直降代”并不是一場零和博弈，行業格局重整之后，消費者、航空公司、代理人和旅行社仍能達到多贏的局面

最近正值暑假旅行高峰期，一些通過在線旅行社（OTA）購買機票的游客發現，搜索顯示的機票供應商少了許多，供票的主要是航空公司的旗艦店或者OTA網站直營店，同一航班同等艙位的機票價格差別也不大。

這一變化源于一項新規的出臺。今年2月，國家民航局下發通知，明確國內航空旅客運輸銷售代理的客運手續費支付標準由按銷售額比例支付改為按每張客票定額支付。根據要求，7月伊始，國航、南航、東航、海航等國內數家航企陸續開始執行新政，將國內客票代理手續費改為按航段定額支付，國內機票代理費的“前返+后返”政策成為歷史。同時，一些航空公司新政中還規定嚴禁代理人將機票標準產品在第三方渠道銷售，因此目前多家OTA將一些非直營的機票代理商產品下線，這就導致消費者購買機票時發現選項減少的現象。這一被稱為“最嚴機票新政”的規定表明，航空公司提高機票直銷比例、降低代理比例（簡稱“提直降代”）已經加快腳步。

雖然新政剛落地，但其實變局早就來臨。2015年國資委就對三大航空公司下達任務，三年內機票直銷比例提升至50%。新政實施對代理人及OTA來說無疑都是一個巨大的沖擊，但筆者以為，“提直降代”并不是一場零和博弈，行業格局重整之后，消費者、航空公司、代理人和旅行社仍能達到多贏的局面。

首先對航空公司來說，也贏得了提升服務能力的契機。過去，由于過分依賴分銷渠道，航空公司在掌握消費者信息上總是隔了一座山，而互聯網的發展為航空公司擴大直銷創造了條件。代理手續費省下的錢，恰好可以用于提升直銷品質。與OTA相比，航空公司直面消費者做銷售還是“新手”，手機APP用戶體驗不佳、客服支持力度不夠等問題不少，只有抓住契機，增加投入，豐富產品和服務、加強大數據等信息化應用，才能真正拉動自身直銷份額。

其次，對此次受到打擊最大的代理人和OTA平臺來說，航空公司在直銷的50%之外仍需要他們的分銷渠道，利潤空間被擠壓，生存空間仍在，但原有的低價競爭、違規操作牟利的發展模式已經行不通。新政倒逼代理商們盡快轉型，未來通過技術和服務改變單一機票銷售業務勢在必行。一些代理商已經嘗試提供接送機、配套酒店等旅行社服務。OTA平臺也是如此，雖然機票業務利潤下降，但一些消費者購票習慣一時難以改變，流量仍在，提升酒店配套等服務水平、創造差異化旅游產品也能創造新利潤。

最后，對消費者來說，眼花繚亂的小票代少了，但選擇并不少。以往代理人有梯度獎勵制度，產生了很多中間環節，很多違規銷售問題也因此產生。如今代理人之間的返傭差距被抹平，好似大浪淘沙，大量中小票代會被清理出局。留下來的是比較有能力的大代理商，薄利多銷，規范操作，老老實實拿定額手續費。魚龍混雜的票代市場得到整治，倒賣里程、虛占座位、退改簽高收費等違規現象少了，問題機票、低價陷阱少了，消費者乘機出行將更有保障。同時，新政對機票價格并不會有太大影響，有消費者擔憂機票選擇范圍的縮小會造成價格上漲，事實上原先各大OTA上特價機票也是由航空公司推出，機票折扣高低主要由市場供求決定，淡季高旺季低。從長遠看，擴大直銷比例能夠降低代理費用，反而有利于增加航空公司的降價空間。此外，新政在引導規范機票銷售市場的同時，還刺激出更多的差異化出行服務產品，消費者可樂享其成。

我們有理由期待，或許在不久的將來，預訂體驗、售后服務以及差異化的產品將是企業爭奪消費者的重要賣點，在一個良性競爭的市場環境下，航空公司、消費者和分銷平臺等各方能走向共贏。