作者：中國傳媒大學(xué)動(dòng)畫與數(shù)字藝術(shù)學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師 張啟忠

國產(chǎn)動(dòng)畫可以通過《冰雪奇緣2》一窺IP運(yùn)營策略，扭轉(zhuǎn)當(dāng)下操作誤區(qū)。

迪士尼公司耗資2億美元投資的《冰雪奇緣2》于2019年11月22日在北美和中國內(nèi)地同步上映 。恰逢感恩節(jié)檔，該片在美國整個(gè)檔期狂攬1.24億美元，一舉打破《饑餓游戲2》曾創(chuàng)下的1.1億美元的感恩節(jié)檔紀(jì)錄。據(jù)2019年12月2日的貓眼數(shù)據(jù)顯示，上映11天的《冰雪奇緣2》，在中國內(nèi)地票房達(dá)到6.44億元；加上12月1日北美總票房的2.87億美元，該片票房有望破10億美元。成績喜人的票房注定會(huì)讓《冰雪奇緣2》成為吸睛的IP營銷成功案例，這將有效淬煉國產(chǎn)動(dòng)畫IP 的經(jīng)營。

《冰雪奇緣2》

國產(chǎn)動(dòng)畫IP在運(yùn)營方面存在一些誤區(qū)，集中體現(xiàn)在IP延續(xù)、人物內(nèi)涵設(shè)計(jì)兩個(gè)方面。

國產(chǎn)動(dòng)畫一直將對(duì)動(dòng)畫IP 的仿制當(dāng)作延續(xù)生機(jī)，如2011年3D版的《大鬧天宮》，這僅僅是對(duì)上世紀(jì)60年代2D版的轉(zhuǎn)換；以及2010年的動(dòng)畫電影《黑貓警長》，也僅僅是對(duì)1984年同名系列動(dòng)畫的匯編……這樣的IP經(jīng)營，當(dāng)然不會(huì)引發(fā)預(yù)期的市場收益。

此外，國產(chǎn)動(dòng)畫還習(xí)慣于將動(dòng)畫的同人角色混淆為同一IP，如《哪吒之魔童降世》與《哪吒鬧海》就被有些學(xué)者定義為“國產(chǎn)動(dòng)畫IP的遞進(jìn)與開發(fā)”。這其實(shí)是一種誤解，因?yàn)閮蓚€(gè)哪吒的形象、性格、命運(yùn)迥然不同，只是角色名字相同、故事背景類似而已。兩個(gè)哪吒形象裹挾著不同的流行文化，吸引著不同的粉絲群，因此不能將二者視為同一IP。

從當(dāng)下語境出發(fā)，國產(chǎn)動(dòng)畫可以通過《冰雪奇緣2》一窺IP運(yùn)營策略，扭轉(zhuǎn)當(dāng)下操作誤區(qū)。

精品化制作延續(xù)IP活力

于2013年11月上映的《冰雪奇緣2》是迪斯尼為慶祝成立90周年斥資1.5億美元打造的紀(jì)念作品，在2014年3月正式超越《玩具總動(dòng)員3》成為全球動(dòng)畫史票房冠軍，并躋身影史票房榜前十名。其主題曲《Let it go》獲奧斯卡最佳原創(chuàng)歌曲獎(jiǎng)、第57屆格萊美獎(jiǎng)“最佳影視歌曲”獎(jiǎng)。時(shí)至今日，《冰雪奇緣》依然熱度不減，在繼續(xù)推動(dòng)電影業(yè)務(wù)增長的同時(shí)還拉動(dòng)了主題公園、出版等業(yè)務(wù)，提升了迪斯尼公司的商戰(zhàn)業(yè)績。

《冰雪奇緣1》

《冰雪奇緣2》采用了上一部中的主要角色艾莎、安娜、克里斯托夫以及馴鹿、雪寶。但是，二者的故事架構(gòu)有所不同：《冰1》講述的是安娜到冰雪宮殿尋找孤僻而執(zhí)拗的姐姐——冰雪皇后艾莎，在破解她的冰封魔咒后拯救了全國，這是一個(gè)關(guān)于救贖的故事；而《冰2》中，艾莎發(fā)現(xiàn)自己是異族后裔，在揭開阿倫戴爾國的秘密后與安娜一起砸毀大壩，利用魔法避開了可能沖毀阿倫戴爾國都的滔天巨浪，講述了一個(gè)關(guān)于人性善惡的故事。雖然《冰雪奇緣2》在故事情節(jié)的演進(jìn)設(shè)計(jì)上略有瑕疵，但片中巨浪、奔馬等CG特效、以紅楓林為主色調(diào)的秋日山林場景及表現(xiàn)出眾的歌舞劇風(fēng)格音樂等方面，都堪稱動(dòng)畫作品中的鴻篇巨制。

從兩部《冰雪奇緣》的故事設(shè)計(jì)中可以看出，IP 作品之間的關(guān)系其實(shí)是隔代的“血親”，而非山寨的仿制。

只有具有生命活力的故事和形象，才能引發(fā)觀眾的情感投入，進(jìn)而對(duì)其衍生品產(chǎn)生認(rèn)同。動(dòng)畫作品與衍生品之間的關(guān)系，是IP生命活力的延伸和散射。如果IP鏈條中的動(dòng)畫作品出現(xiàn)了品質(zhì)的急速下滑，其IP鏈的延伸必然會(huì)出現(xiàn)斷裂。例如，美國《獅子王》（1995年）系列的第三部由于品質(zhì)降低且未獲任何知名獎(jiǎng)項(xiàng)，導(dǎo)致這一系列動(dòng)畫片生產(chǎn)斷檔，最終不得不通過推出真人版以延續(xù)IP活力。

可見，盡管IP品牌自帶光芒，但其活力延續(xù)還是要靠精良的制作。

文化感染力帶動(dòng)電影票房

《冰雪奇緣2》中出現(xiàn)的神秘石柱的設(shè)計(jì)靈感源自于古希臘哲學(xué)，分別代表水、火、風(fēng)、地四個(gè)本源元素。這四個(gè)元素也是中國佛教《楞嚴(yán)經(jīng)》中構(gòu)成世界特性的一部分。這一部分設(shè)計(jì)關(guān)聯(lián)了中西的傳統(tǒng)哲學(xué)，增加了整個(gè)影片的思想內(nèi)涵。

動(dòng)畫是通俗讀物，并非抽象的哲學(xué)文本。因此《冰雪奇緣2》將“火”的形象設(shè)計(jì)成了具有文化滲透力的“火精萌寵”。它的火焰是討女生喜愛的粉紅色，而這個(gè)通體藍(lán)色、貌似蠑螈的火精靈，本身就是一個(gè)萌萌的淘氣小寵物。寵物本身也許不足為奇，但它的名字卻勾連了歐洲文化靈媒。火精靈名為沙拉曼德，這個(gè)名字相繼散見于公元1世紀(jì)古羅馬博物學(xué)家老普林尼所著的《自然史》、公元4-5世紀(jì)的教父哲學(xué)家奧古斯丁在《上帝之城》、公元6-7世紀(jì)的西班牙神學(xué)家伊西多祿也在《詞源》，最終，德國煉金術(shù)師帕拉塞爾蘇斯16世紀(jì)正式將“沙拉曼德”定為火元素的代表性精靈。

所以，當(dāng)火精靈的形象和名字在對(duì)白中被反復(fù)提起的時(shí)候，世界各地的觀眾一定會(huì)因?yàn)槲幕H近而激起共同的情感漣漪。

IP作為一種文化版權(quán)，是動(dòng)態(tài)的、需要不斷延伸，可以賦予影片新的生命活力和文化信息。可見，文化感染力與影片的商業(yè)票房是息息相關(guān)的。

動(dòng)畫元素釋放的商業(yè)效益

在影片放映之前，動(dòng)畫元素在商業(yè)開發(fā)乃至創(chuàng)作階段需要進(jìn)行內(nèi)置。動(dòng)畫片上映之后，更要進(jìn)行有機(jī)縫合。

《冰雪奇緣1》前期設(shè)計(jì)了主角的芭比娃娃，并仿效英國網(wǎng)絡(luò)游戲公司King開發(fā)的《Candy Crush Saga》開發(fā)出同名手游，于影片放映后上線。《冰雪奇緣》將《Candy Crush》中的元素由糖果換成光瑩剔透的冰晶后，冰晶碎裂的效果更令玩家體驗(yàn)到震撼。此外，迪士尼公司還與世界著名婚紗品牌Alfred Angelo攜手打造了一款以《冰雪奇緣》中女王艾爾莎(Elsa)造型為靈感的婚紗。

《冰雪奇緣》手游

Alfred Angelo打造的以《冰雪奇緣》為主題的婚紗

此外，設(shè)計(jì)師在角色設(shè)定階段就參與了安娜和艾莎的服化設(shè)計(jì)。據(jù)說，艾莎的服飾源自2011年奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上曼迪?摩爾（Mandy Moore）的造型。安娜的服裝靈感從挪威傳統(tǒng)民俗服裝 Bunad 中女孩服飾而來，凈白的汗衫，不同銳度的色彩的裙子、褂的搭配，具有一種明快的節(jié)奏和動(dòng)感，而坎肩裙底、腕部等部位的花紋，又有一種妖嬈和奔放，這契合了安娜勇敢、堅(jiān)毅的品性以及女孩的嫵媚。

借鑒“冰雪奇緣”IP運(yùn)營的成功經(jīng)驗(yàn)，國產(chǎn)動(dòng)畫IP營銷應(yīng)該在動(dòng)畫前、中、后期的立體商業(yè)系統(tǒng)考慮到整體元素配置，而不是僅僅考慮一部動(dòng)畫的衍生品營銷。

當(dāng)然，IP也是有生命周期的。隨著大眾流行文化時(shí)尚的變化，再成功的IP也會(huì)步入風(fēng)燭殘年。比如，1984年的《黑貓警長》一問世，其剛毅、智慧、勇猛、武藝超群以及精通現(xiàn)代科技的形象，作為國產(chǎn)動(dòng)畫中的另類，融合了警探、武俠、童話、科幻等類型而一鳴驚人，引發(fā)了市場的現(xiàn)象級(jí)的效應(yīng)。但是，2010年的動(dòng)畫電影《黑貓警長》問世后市場冷淡、票房低靡。因?yàn)椋?010年的市場上有《馴龍高手1》《貓?jiān)诎屠琛贰渡n穹之法芙娜:天堂和地球》《超級(jí)大壞蛋》等魔幻片，大眾的審美與娛樂，已經(jīng)遠(yuǎn)離了26年前的態(tài)勢。所以，盡管動(dòng)畫電影《黑貓警長》再度呼喚觀眾的童年記憶，但是，品牌效應(yīng)已乏力。

相形之下，“獅子王”系列則另辟蹊徑，拍攝了真人版的動(dòng)物“獅子王”。其實(shí)，這還是沿襲了日本電影中的“狗”的系列創(chuàng)作。1987年的《忠犬八公物語》之后，2004年的《導(dǎo)盲犬小Q》則引發(fā)了世界的票房。之后，狗的故事電影一直時(shí)斷時(shí)續(xù)，截至2015年的《為你取名的那一天》，總共出品了16部同類題材的真實(shí)的寵物電影。所以，真人版的“獅子王”是迎合了世界電影市場的風(fēng)潮。

作為衍生產(chǎn)品或者授權(quán)的貼標(biāo)產(chǎn)品，《冰雪奇緣2》之所以能夠贏得市場的肯定，除了產(chǎn)品本身的靚麗清新且迎合了時(shí)尚風(fēng)潮外，更主要的是《冰雪奇緣1》成功塑造了高冷但有人性美的女童形象，而《冰雪奇緣2》刻畫出了人性美德暖意和世界正義的呼喚。這種冥冥之中的精神力量，流淌在中性的產(chǎn)品中，或者說，是鴻篇巨制的精品，變成為衍生產(chǎn)品賦能的美景。(張啟忠)