老干媽和旺旺衛衣爆紅背后

國貨跨界潮:不遺余力搶奪新生代消費者

跨界營銷鼻祖可口可樂的跨界領域橫跨美妝、日用品、服裝領域,風頭無人出其右。被譽為史上最成功跨界的潮牌SUPERME與LV的跨界合作直接將SUPERME這個街頭品牌推上了巔峰,也給LV帶來了年輕消費群體。現在,這股跨界之風開始影響國產品牌,近年來國產品牌開始試水跨界合作,一些品牌的跨界合作曇花一現,并未激起太大的水花,也有一些國產品牌的跨界意外成功催生了爆款。

旺旺潮服被秒搶

“根本買不到”

繼老干媽衛衣爆紅后,旺旺推的衛衣也在第一時間搶奪眼球。

日前,旺旺和上海設計師服裝品牌塔卡沙TYAKASHA聯手推出一系列聯名流行服飾商品,涵蓋了毛衣、帽子、T 恤、衛衣、襪子等單品,這些印著旺旺大頭頭像的衣物毫無意外地遭到了瘋搶。

“根本買不到”,李敏對北京晨報記者表示,旺旺預售開始以來,相關商品被秒搶。旺旺相關負責人對北京晨報記者表示,此次跨界是公司電商部門負責運營,合作款主要在電商平臺上銷售,銷售情況出乎意料,“基本上是一上線就被搶空”。

旺旺潮服一秒被搶空,除了有設計師服裝品牌加持外,旺旺自身的品牌形象也加分不少,造成了一加一大于二的效果。

國貨跨界潮襲來

白酒做香水、辣醬出衛衣、大白兔推唇膏……

旺旺潮服一秒被搶空背后,是國貨跨界潮襲來。越來越多的品牌加入到跨界陣營,而這些跨界者以快速消費品居多。

最先引爆國貨跨界的是銳澳雞尾酒和六神花露水。今年6月,銳澳雞尾酒和六神聯合出品了一款限量RIO六神雞尾酒, 限量供應的5000瓶17秒內被秒光。一個是年輕的雞尾酒品牌,一個是國貨老字號產品,兩個品牌產生的“化學反應”引爆了社交媒體。

既吸引眼球,又能產生話題,一時間很多品牌都在跨界營銷道路上狂奔。周黑鴨隨后和御泥坊推出聯名口紅小辣吻咬唇膏、美加凈大白兔推唇膏、福臨門推出卸妝油、瀘州老窖推出粉紅色的桃花醉香水、一向低調的老干媽也推出了衛衣。瀘州老窖出品的香水售價139元,上線時被搶購一空,價格一度炒制翻倍,“很多人都對白酒味道的香水充滿好奇”,瀘州老窖相關負責人當時感慨道,“香水出來后很多人都在問,省了一大波廣告費”。

目前品牌跨界合作有兩個模式,一種是IP授權,一種是聯合營銷,其中旺旺和塔卡沙的潮牌跨界、大白兔和美加凈的潤唇膏屬于前者,而RIO六神花露水雞尾酒、旺旺和自然堂推出的面膜、粉餅屬于聯合營銷。

跨界效果不一

六神雞尾酒空瓶都炒到了300元

雖然不少國貨的跨界產品一時間都炙手可熱,但對各個品牌而言,跨界效果卻各異。

盡管四個多月過去了,但六神雞尾酒的余熱仍在,淘寶上六神雞尾酒的空瓶的價格被炒至300多元。淘寶上,充斥著旺仔聯名衛衣,明顯屬于商家蹭熱度的。

周黑鴨相關負責人對北京晨報記者表示,與御泥坊的跨界合作反饋挺好的,“口紅很快就賣完了”。嘗到跨界甜頭的周黑鴨還在中秋節推出了月餅禮盒。

顯然,在眾多國產品牌的跨界中,RIO六神花露水、老干媽紐約時裝周、旺旺潮牌服飾、旺旺面膜和粉餅屬于跨界成功的。主要原因是這幾個品牌都是有國民心中的老牌子,“國民品牌,他們在消費者心中有根深蒂固的印象,而打破這種印象引入新的創新創意元素,就會出人意外。”一名電商平臺相關負責人對北京晨報記者表示。

而一些跨界則因為各種原因并未激起多大的水花,比如,美加凈大白兔推唇膏、福臨門推出卸妝油。

如何成為爆款?

快消品更適合做跨界

值得注意的是,快速消費品品牌充當了這次跨界合作潮的主力,而且大多以食品企業為主。“耐消品做這樣的跨界,研發成本很高,這種做法先天更適合快消品。”營銷專家涂焯對北京晨報記者表示。

成為爆款產品需要哪些因素?在涂焯看來,要想成為跨界爆款,需要找到消費者心目中都有共識的品牌,繼而創新和打破這種共識,“本土品牌中有這種國民認知的品牌大部分都集中在食品。”

除此之外,成功的國貨跨界爆款基本都沒有批量化生產。北京晨報記者注意到,目前這些跨界產品基本都采用限量發售模式,以期在饑餓營銷的帶動下引發爭搶。

“跨界品通常由兩個品牌聯合創作,需要同時適應兩個品牌的規劃發展,需要協調溝通的東西多,而且大家很多也是在試水嘗試的階段。”涂焯說。(記者 陳瓊)