產業規模幾十億,平臺內容魚龍混雜

“流量紅利”后,知識付費迎來大浪淘沙

2017—2020年中國知識付費產業市場規模預測

越來越多的人愿意為掌握知識買單。

在記者隨機采訪的10個朋友中,有4個人在過去一年購買了知識付費相關課程或服務。

職業是教師的曹先生購買了399元一年的樊登讀書會會員,產品經理宋云(化名)購買了1000元的研習社課程,而做設計的小高則花了不到30元購買了近20個插畫、網頁設計等相關內容的課程。

“上下班路上聽聽挺好的,內容還不錯,會繼續購買。”“部分內容還行,但總體感覺不值這個價格,不會再買了。”“我都是在某寶買的這些課,正規平臺售價上千的課在這里只要幾塊,內容也沒啥差別。”

這三個人的反饋大致能反應目前知識付費行業的現狀。

在經過幾年的發展后,處于風口行業的知識付費近來屢屢被負面新聞纏身。近日,一篇稱“知識付費的毒正在下沉”的文章廣為傳播。確實,雖然高質量的知識內容依然會獲得用戶的認可,但該行業也面臨產品體驗差、缺乏內容評價體系和篩選體系、復購意愿不高等問題。此外,隨著知識大V的停更,平臺版權糾紛的問題凸顯。

流量紅利期之后的知識付費該走向何方?

49億元產業規模是保守估計

從概念新奇到火爆井噴,知識付費行業只用了不到兩年。

在東北財經大學中國戰略與政策研究中心副主任劉正山看來,知識付費并非新的創意,孔子時代已有,“比如《論語》中,子曰:‘自行束脩以上,吾未嘗無誨焉。’也就是說,學生支付了學費,就可以獲得孔夫子的教誨了。”

他分析,業內之所以將2016年作為知識付費的元年,其實是指,區別于以往的免費獲取,一種主要基于智能手機、移動終端的售賣知識的互聯網商業模式在這一年開始發力。

兩年內,知識付費出現了社區問答、直播、課程付費、內容付費等形式,也覆蓋了幼教、口才培訓、情商、財經、國學等領域。

2018年,知識付費仍是業內人士推崇的有前景的行業和模式。2017年底,知識付費用戶即接近5000萬,有知識付費意愿的用戶暴漲了3倍之多。

劉正山說,關于知識付費產業的規模,盡管目前并無權威的數據,但大體可以做個估計:假設移動支付用戶(目前總用戶數約8.9億)的1%參與知識付費,人均每天付費1元,就有約32億元的營收。他認為,有研究報告稱,2017年中國知識付費產業規模約49億元,應該是相對保守的估計。

巨大利益誘惑致泥沙俱下

在知識付費領域,知名人士或有真知灼見的“意見領袖”,即IP或KOL是吸引大眾消費的關鍵點,但事實上,這些人的時間和精力有限。去年,獲得10億元融資的羅永浩在得到APP上發出“停更信”,終止在得到上的知識付費項目《羅永浩的創業課》。信中透露,5分鐘的課程可能要準備6個小時,生產干貨的難度非常大。

同時,這類人的稀缺是事實。因此,部分平臺對內容生產者設定的入駐門檻較低,在內容質量要求上沒有明確限定,從而使大量的內容生產者涌入,質量“參差不齊”。因此,打造付費爆款產品的“知識”也應運而生,“7天掌握XXX”“10天打造XXXX”……巨大的利益誘惑下難免泥沙俱下,不明來路的課程紛紛穿上“知識外衣”。

劉正山分析,在一個行業的容量和空間尚有剩余的階段,優質內容供給不斷增加的同時,必然伴隨大量的互聯網投機者繼續進場搶奪利潤。目前,一些經過包裝的網紅和名人,也開始進入知識付費領域。

“2018年以來,不斷有媒體爆料某些知識付費的騙局,充分說明這個行業已經開始出現劣幣驅逐良幣的現象,這也意味著知識付費行業的發展正逐步走到頂點,未來是否有數百億元的產業規模就很難說了。”他認為。

瘋狂盜版者絆住發展腳步

與此同時,在中國的內容產業中已是老生常談的版權問題,同樣困擾著知識付費行業。

此前,《世上有顆后悔藥》一書作者曾鵬宇,在準備簽訂有聲書項目合同時,被合作方告知有聲平臺喜馬拉雅FM上有該書的全本內容,而這未經曾鵬宇及出版方中信出版社授權。原定的項目合作被擱置,6位數的有聲書版權收益也打了水漂。

隨后,喜馬拉雅FM在官方微博發布《關于版權投訴的公告》,公告中對此事件表達歉意,并表示“不管付出多大的代價,對所有涉及侵權的作品,承諾堅決處理到底,并聯合版權方開展平臺版權自查,規范版權監督體系”。

喜馬拉雅FM副總裁周曉晗近日表示,該平臺投入大量資金維護版權,如建立了一套自身版權審核體系,并在揚州設置了200多人的部門,專門負責審查版權問題,一經發現內容存在問題,半小時內先下架,并與原創作者求證。

但更多的盜版發生在內容平臺之外。淘寶、閑魚等電商平臺上有大量低價盜版課程,且盜版成本極低。而現在,盜版披上了社群裂變的外衣,盜版者只需翻錄音頻即可組織類似的“學習群”,一本萬利。

業內人士分析,隨著未來知識付費的用戶進一步下沉,這一問題會更加嚴重。版權保護成為知識付費長久發展的前提條件。

世界知識產權組織中國辦事處主任陳宏兵7月20日在接受科技日報記者采訪時表示,知識付費商業活動很大程度上涉及各類作品的使用,因此,確保有關活動符合版權法的相關規定至關重要。盜版屬版權法明令禁止的違法行為,理應予以打擊。同時,版權法關于作品合理使用的相關規定也同樣需要執行。“知識付費商業模式仍有很大發展空間,但其并非沒有邊界,知識產權法規定的權利和義務就是其中的一條。”他說。

大潮退去才能回歸本來面目

在劉正山看來,知識付費的上半場尚未終結。“仍有很多優質的供給端在進入知識付費行業,行業發展的轉折點還沒有到來。甚至有研究機構樂觀地估計,到2020年,中國知識付費產業規模將達235億元。”

他分析,從互聯網發展的經驗看,模式創新都面臨監管問題,即只有等到行業發展到一定階段,管理者才能根據實際情況出臺和完善監管措施。現階段的知識付費同樣如此。

“目前,知識付費行業尚無約束和規范,各大平臺仍在跑馬圈地,也無暇兼顧自我約束。而且很多平臺也不愿意耗費成本甄別用戶,這也是投機者大量進入知識付費行業的主要原因。”劉正山說,是時候需要加強監管了。

他認為,監管部門要對平臺的準入把好關口,過濾掉非優質平臺;對知識付費供給質量也需加強把關,讓責任下沉,實現行業自律。

劉正山還強調,知識付費是移動互聯網時代便捷獲得知識的一種方式,無法替代課堂學習、模仿式學習等主要學習方式。“未來,隨著行業的規范、各種投機大潮的退卻,知識付費必然回歸本來面目,只是作為一種普通的、有限的知識獲取方式而存在。”(記者 操秀英)