文化價值日益凸顯 生態運營已成規模

泛娛樂轉向新文創 萬億市場空間待開啟

數字文化產業成為我國文化產業發展的新增長點。當前,以IP為核心的文創產業正從內容融合向產業生態融合邁進,新業態、新模式不斷涌現,行業發展煥發新活力,呈現新技術引領、生態化運營、產業化發展的新動向。

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業內分析,未來數字文化產業將朝著生態化競爭繼續深入、“IP+產業”全面融合、新技術廣泛應用等方向推進。預計到2035年我國數字經濟將達16萬億美元,數字文化產業也有望開啟萬億級市場空間。

互聯網平臺加速布局數字文化產業

近日,騰訊公布“新文創”戰略。騰訊集團副總裁、騰訊影業首席執行官程武介紹,2011年,騰訊提出基于互聯網與移動互聯網的多領域共生,打造明星IP的粉絲經濟的“泛娛樂”概念。騰訊從“泛娛樂”向“新文創”戰略升級的核心思路,就是通過更廣泛的主體連接,推動文化價值和產業價值的互相賦能,實現更高效的數字文化生產與IP構建。

對于騰訊而言,“新文創”不僅僅停留在概念層面,還有一系列實質性的戰略布局行動計劃:成立騰影發行全資子公司,全版權開發古龍全系列;作為新文創生態的重要IP內容源頭,騰訊動漫將實現更加多元的內容布局等。

IP一般指某一個人或一個組織團隊所創造的作品,作品內容包括但不僅限于文學藝術作品、商業名稱等。從法律層面而言,IP即是知識產權。

接受《經濟參考報》記者采訪的業內專家認為,這不僅是騰訊適應政策導向變化的戰略性調整,更折射出新技術引領、生態化運營、產業化發展的數字文化產業新動向。

“當前的政策導向是引導文創領域有情懷有正能量,回歸雅俗共賞,提升文化內涵和藝術品位,過度娛樂化的路已經走不通了?！北本┐髮W文化產業研究院副院長陳少峰說,在凈化網絡空間的整治活動中,網絡大電影、直播、短視頻中一些明顯低俗化的內容被下架,企業也意識到了這樣的趨勢,平臺不能僅僅追求娛樂化,還需要正能量。

“從世界范圍來看,單純的感官刺激都不那么流行了,美國大片《環太平洋2》上映遇冷就是一個例子?！惫ば挪啃畔⒅行墓I經濟研究所所長于佳寧認為。

雖然具體策略不同,其他平臺也在積極挖掘IP的深層文化價值,打造產業鏈新生態。

阿里巴巴以流量分發為基礎,以并購力度和深度為依托,加入UC、優酷和土豆的強勢流量,補齊影業、文學、數娛,以及游戲變現渠道,形成“3+X”的大文娛架構業務矩陣。

提出“大文娛”戰略的優酷則強調產業的生態化運營。阿里巴巴文化娛樂集團輪值總裁兼大優酷事業群總裁楊偉東表示,隨著互聯網集團軍的進場,文娛產業進化到生態階段,內容的生產、發行、宣推、變現,都需要平臺的操盤能力。

百度依靠游戲、視頻和文學三個重點業務進行布局,側重影視布局的整合,形成了以百度視頻為核心的PGC內容生態、以愛奇藝為核心的在線影視娛樂內容生態、以糯米電影為核心的線下電影+演出生態和以百度貼吧為核心的基于粉絲的泛娛樂生態。

從喊出“越努力越幸運”口號的《偶像練習生》,到推廣機器人競技文化的《機器人爭霸》,愛奇藝推出的一系列網絡綜藝節目都在強調價值觀導向。愛奇藝首席內容官王曉暉說:“娛樂已經不能是淺薄的代名詞,娛樂應該塑造有趣的靈魂”。

作為游戲行業的龍頭企業,三七互娛積極推進網絡游戲產業生態化發展,實現了由“重渠道”向生態化發展下“重產品”的思路轉變,推動大小生態共同繁榮發展。

生態化競爭趨勢漸顯

在今年的國際博物館日,一個名為《第一屆文物戲精大會》的H5短視頻“走紅”朋友圈,播放量破億。在視頻中,唐三彩胡人化身popping dancer跳起了抖音上流行的“拍灰舞”,兵馬俑成了說唱藝人,多個國寶文物在與流行元素進行有機融合中被重新演繹。這個現象級的產品背后,是中國國家博物館、湖南省博物館、南京博物院等7家國家一級博物館集體與抖音合作推出的“博物館抖音創意視頻大賽”。類似這樣的“平臺+博物館”“平臺+研究院”的合作方式已經非常普遍。

事實上,伴隨互聯網的深入滲透,我國文創產業已由單體競爭轉向了生態性競爭,產業生態日趨成熟。生態化運營,就是將各種協作主體、文化資源以及創意形式更廣泛地連接起來,而優質資源的集中,將為打造中國原創文化精品帶來更多可能。

“一個好的IP,在立項的時候就要開始思考文學、漫畫、聲音、影視、短視頻、衍生品等線上及線下在開發路徑上的取舍和節奏控制,這需要一個專業團隊以及強大的平臺來對接。中國互聯網公司已經開始積極、主動參與到整個內容全產業鏈當中,深度參與從制到播到變現的各個環節?！庇诩褜幷f。

工業和信息化部信息中心發布的《2018年中國泛娛樂產業白皮書》指出,在“連接”思維和“開放”戰略下,文化多業態融合與聯動成為數字娛樂產業尤其是內容產業的發展趨勢,以文學、動漫、影視、音樂、游戲、演出、周邊等多元文化娛樂形態組成的開放、協同、共融共生的泛娛樂生態系統初步形成。

易觀資訊《2017—2018中國泛娛樂產業生態白皮書》提出,憑借用戶基礎和多內容形態聚合能力,視頻平臺更易成為生態型廠商。在網絡綜藝方面,2017年,騰訊視頻全年綜藝總播放量超300億,已播出自制綜藝總播放量突破120億,都位列全網第一。在網劇方面,愛奇藝、優酷也各自推出口碑流量雙豐收的《河神》《無證之罪》《最好的我們》《白夜追兇》等優秀作品。

程武介紹,騰訊影業已宣布與古龍長子鄭小龍共同啟動古龍作品十年全系列、全版權戰略合作,并啟動青年編劇人才培養計劃。去年大受好評而獲得海外發行的《白夜追兇》也在籌備第二季和衍生劇?！斑^去這些年,中國的一些文創企業總是很著急,衍生品做出來后就忽略了原創IP的持續性打造。而現在我們看到了好的變化?！表n國東明大學教授王東說。

“過去5-10年,中國的文化創意產業經歷了快速發展,但缺乏創新力的問題沒有根本改變,在數字文化領域也是如此?！敝袊鴤髅酱髮W教授朱方勝說,受眾定位低齡化、題材內容同質化、原創人才奇缺,加上產業市場失衡,使得文創產業在快速發展后陷入瓶頸期。而由“新文創”引發的行業運作、IP開發等新變化將為文創產業注入新的活力。

萬億級市場空間待開啟

專家指出,未來,數字文化產業生態化運營將會繼續深入,除此之外,還將向著“IP+產業”全面融合、新技術廣泛應用等方向縱深推進。

一方面是從“IP為王”到“IP+產業”的全面融合。在信息消費與實體消費同步升級的大潮中,IP將進一步成為產業融合的“酵母”,與農業、制造業、服務業進一步結合,形成“IP+產業”的新模式。未來,“IP+產業”將成為產業品牌升級、文化升級的新風口。

從文創領域延伸到制造業領域,IP的內涵將大為擴展,不僅涵蓋文化形象、版權著作權等方面的內容,也將涵蓋商標品牌、技術應用、商業模式、產業生態等企業長期積累的創新成果,成為企業軟實力的代表。

另一方面是新技術應用從初步試水到全面開花。2013年,Netflix在美劇《紙牌屋》制作中運用大數據總結用戶收視習慣,并根據用戶喜好精準制作的方式在業內還是“頭一份”。而近兩年來,通過“魚腦系統”給劇集、綜藝的演員搭配方案提供數據參考,通過“子彈時間”技術呈現三維場景轉化效果,都已被阿里旗下的優酷等平臺廣泛應用。新興的區塊鏈技術也正在改變著數字版權的交易和收益分配模式、用戶付費機制等基本產業規則,形成融合版權方、制作者、用戶等的全產業鏈價值共享平臺。

陳少峰表示,互聯網大平臺打造生態化產業鏈的趨勢會愈加明顯,這些大的平臺下一步會更加看重產業升級和內容提升,從過于依賴娛樂元素,轉向更多融入文化內涵、提高藝術水準。與此同時,也會有越來越多的基于互聯網平臺的創業,給具有成長性的小企業提供空間,包括媒體、廣告、演出、體育、旅游等,線上線下布局調整都在不斷快速推進,并與大數據、物聯網等技術進一步融合,會產生很多跨界融合,也會呈現百花齊放的態勢。

伴隨新特點的日趨顯現,數字文化產業也將開啟巨大的市場空間。對行業前景的看好吸引了大批的資本布局泛娛樂產業,并投入大量的資金,這不僅極大地提升了IP價值,也推動了我國數字經濟的快速發展。

有報告顯示,2016年,中國數字經濟規模達到22.6萬億,同比增長18.9%,占GDP比重達到30.3%,并且到2035年我國的數字經濟將達16萬億美元。2016年我國文創產業產值達到4155億元,約占數字經濟的18.4%?！?018年中國泛娛樂產業白皮書》指出,2017年,我國泛娛樂核心產業產值約為5484億元,同比增長32%,預計占數字經濟的比重將會超過1/5。

《2018年中國泛娛樂產業白皮書》指出,截至2017年12月,網絡視頻用戶規模達5.79億,占網民總體的75.0%,視頻用戶進入全民化時代。而且,用戶付費習慣已基本養成,付費意愿極大提升。同時,依托于影視劇IP的其他收入模式,如游戲、衍生周邊等業務收入規模也得到增長,促進行業營利良性循環。據統計,視頻網站付費會員總數超過1.7億人次,比例已經達到會員總數的42.9%,并且每月支出40元以上的付費會員從2016年的20.2%增加到2017年的26%。(記者 孫韶華 李凌婭)