“中國鞋都”折冠封都的角逐,是從福建晉江開始的。

晉江人稱,即便2001年未被中國皮革和制鞋工業研究院等機構評為“中國鞋都”,年產16億雙運動休閑鞋、占據國內40%的市場份額的晉江,也有資格扛起這塊金字招牌。

大圖:晉江品牌已是體育用品賣場的主角之一。圖片由受訪者提供

小圖:晉江鞋材市場“中國鞋都”未來或被國際鞋紡城取代。記者李坤晟攝

彼時,鞋業歷史悠久、生產體系完整的浙江溫州鞋商抱怨“自己煮熟的鴨子卻飛到晉江人的鍋里”。半年后,溫州終于從中國輕工業聯合會及中國皮革工業協會,爭回一頂官方色彩更濃的“中國鞋都”桂冠。

然而,“封都之戰”并未偃旗息鼓,后來又在廣州、成都、重慶等地輪番上演。

相較于“中國鞋都”這個半官方的城市名片,人們似乎對安踏、361°、特步、喬丹等體育品牌更加熟悉。由孔令輝、李永波、周杰倫等文體明星代言的“安踏,我選擇、我喜歡”“361°,多一度熱愛”和“Deerway,on the way”等品牌廣告,激發了人們對晉江這座千年古城的好奇。

一群祖祖輩輩以種田捕魚為生的農民,憑借“一雙鞋子”闖天下,將這片東南沿海貧困落后的小漁村,打造成年產值逾千億元、培育上百個運動品牌的制鞋產業基地,連續17年躋身全國百強縣市前10位。

從冒牌到貼牌再到品牌,晉江鞋業識時通變、浴火重生,為中國縣域經濟發展提供了一個鮮活樣本。

“冒牌鞋”:沒有品牌的“品牌危機”

也許是傳承千年的移民基因,塑造了晉江人愛拼敢贏的性格。

史載,西晉時期為避戰亂逃難而來的中原士族,因懷念舊朝故國,遂將其遷徙棲居水域改名晉江。明代以來大批乘桴浮海“下南洋”的晉江人,族源意識強烈,又將晉江變成著名的“僑鄉”。當地人有一種說法,稱晉江本土生活著100萬晉江人,海外卻有300萬晉江人。

晉江鞋業的興起,源于改革開放與“僑鄉”特色的奇妙結合:沒有穿著時尚的華僑回鄉,當地人不會把注意力放在鞋子服裝這些“小洋貨”上;沒有國家鼓勵的“三來一補”經營模式,他們也沒有現成的條件學會做鞋制衣。

1979年3月,晉江縣陳埭鎮洋埭村村民林土秋等14人,以人均2000元標準“聯戶集資”,創辦了“洋埭服裝鞋帽廠”,敲出第一雙“晉江鞋”。

由于手工制鞋技術門檻低、資金投入少,村村戶戶都興起小作坊。村民們把僑胞饋贈或走私過來的鞋子當樣品,連心疼帶算計地拆開模仿。不足39平方公里的陳埭鎮,很快就聚集了上千家大大小小的制鞋小作坊。這支由錘子、剪刀和縫紉機裝備起來的陳埭農民制鞋大軍,點燃了烏邊港兩岸制造業的星星之火。

由于短缺經濟造成供應嚴重不足,沒有商標的“晉江鞋”照樣不愁銷路。僑鄉獨有的信息優勢,使這些“國產小洋貨”在外形設計、制造技術上更有競爭力。這些“目不識標”的草根創業者,似乎只關心賺到自己手里的錢,并不在乎穿在別人腳上的鞋,更遑論鞋子的品牌。

新華每日電訊記者在晉江市檔案局查閱到,1984年晉江縣(含后來析置的石獅市)共核準注冊商標5個,此前幾年均無注冊記錄。可見,商標起步之晚、品牌意識之弱。

由于材料、技術和工藝不過關,有的鞋子沒穿幾天就脫幫穿底;特別是賣到北方市場后,因空氣干燥、氣溫低而開裂的現象比比皆是,被消費者怒斥為“三天鞋”“過街鞋”。

一無品牌、二無品質的“晉江鞋”,開始遭遇沒有品牌的“品牌危機”。市場萎縮、產品滯銷,消費者投訴不斷。一度頗受追捧的“晉江鞋”,變成質量低劣“殘次品”的代名詞。

“最難過那段日子,客戶一聽說銷售員是晉江來的,二話沒說,扭頭就走。”這段慘痛的經歷,晉江邦威體育用品發展公司創始人蔡金輦至今記憶猶新。

無獨有偶,此時沿海北上逾500公里的浙江溫州,也因制售假冒偽劣的“星期鞋”“紙板鞋”而聲名狼藉,深陷產品信譽危機。

痛定思痛,敏銳的晉江人幡然醒悟:劣質低價的“三天鞋”長不了,賣得越多,死得越快。他們開始對品牌價值有了更直觀的認識:有牌子的鞋比沒牌子的鞋價格高,洋牌子鞋比國產鞋價格更高。

原來,“三天鞋”主要是膠水質量不過關,加上很多農民不懂皮革和塑料的用膠不同,只要是膠水就往鞋上涂,造成膠水開膠、鞋底脫落等質量問題。

蔡金輦和許多鄉親一樣,終于弄懂“沒有質量就沒有市場”這個道理。在保證膠水質量前提下,他還采用老師傅過去做布鞋的方法,用線繩把鞋底縫得結結實實。

雖然在別人看起來,這樣做既費工夫又加成本,這位村黨支部書記卻算明白另一筆賬:產品質量好了,顧客信心來了,鞋價會跟著質量一起漲上來。

為了與市場上的劣質鞋區分開,蔡金輦給自家鞋子取了一個響亮的名字叫“信得過”,并將這三個字的拼音字母印在鞋上。

“這是我家的第一雙品牌鞋!”說話時,他的眼里流露出一絲得意的神情。

然而,并不是給產品起一個好聽的名字就叫品牌。對于這些剛剛放下鋤頭、收起漁網的農民來說,品牌建設持續的智力投入,無疑是個天大的難題,遠非一些專家學者闡述理論時那樣輕松。

與其繼續仿制飽受市場詬病的“三無產品”,不如索性做連商標和包裝都齊全的“冒牌鞋”。一些熱衷于投機的鞋商找到了搶占市場的“秘密武器”。市場上開始充斥大量的“冒牌貨”。

1991年9月,一家香港公司在國內注冊的“MOHAWK”鞋商標遭到侵權,晉江工商部門順藤摸瓜,一舉查獲制售假冒商標標識和產品的各類鞋企47家,其中涉及“MOHAWK”商標的38家;1992年8月,陳埭鎮召開查假治劣大會,當場銷毀偽劣假冒商品6700件,冒牌商標標識15萬件。

“當時主要抓典型案例教育大多數群眾,引導企業自創品牌走正路”,已逾古稀之年的林樹榜,自1984年從部隊轉業任晉江縣縣工商局長以來,在這個職位上一干就是17年。

“我們工商部門不是要管死,而是要管活!”他至今講起話來仍然底氣十足。

“貼牌鞋”:“耐克學徒”的冷板凳

1992年,鄧小平發表南方講話,為我國市場經濟體制建立確立了方向,市場化改革加油提速。第二年,首次“汪辜會談”在新加坡舉行,海峽兩岸經貿合作全面進入新階段。

當時,亞洲“四小龍”制造業陸續遷入中國大陸,全球第三次產業轉移進入規模化階段。控制全球80%以上品牌鞋生產和貿易的臺灣制鞋業,抓住兩岸政策和市場雙重約束漸次放開的機遇,加快制鞋產業向大陸轉移的步伐。

正苦于“冒牌之路走不通,品牌之路不會走”的晉江鞋商,很快嗅到了全球制鞋產業轉移的商機——依靠與臺灣隔海相望的地理優勢,以及充足、廉價的勞動力資源,還有大批早年從晉江移民臺灣的臺胞,晉江完全有條件成為承接臺灣制鞋產業轉移的首選地。

雖然此前已有臺胞投資建廠,耐克、阿迪達斯等國際品牌也相中晉江,但大多為前期市場布局,產能建設規模有限。

加快改革開放的步伐,使晉江鞋業迎來新一輪的產業發展機遇期。一種按外貿訂單組織生產的OEM代工廠模式,自此應運而生,既可以提高企業管理水平,又能繞開產品研發、市場營銷等難題。在冒牌與品牌的鴻溝之間,晉江人找到了一個叫“貼牌”的通道。

很快,海外代工訂單如雪片般飛來,如獲至寶的晉江鞋企埋頭苦干。“白天當老板,晚上睡地板”,相當一部分鞋商都在這段時期完成了原始積累。

由于訂單持續增長,數以千計的制鞋小作坊決定增加投資,變身為風險小、成本低、利潤來源穩定的代工廠家。盡管代工利潤逐年下降,眾多鞋商代工業務模式延續至今。

給耐克、阿迪達斯等國際品牌做貼牌代工,不僅使晉江人學到了先進的生產技術,培養了熟練的制鞋工人,還提高了生產管理水平,健全了質量控制體系,并逐漸形成了完整的產業鏈。一些產業經濟研究者形象地將這些代工鞋企稱為“耐克學徒”。

有了代工生產國際品牌的能力和經驗,晉江鞋企并不甘于久做“耐克學徒”的冷板凳。一個個聽起來洋氣十足的自主品牌,紛紛開始登場亮相。

新華每日電訊記者在調研中發現一個有趣的現象:在這些自主品牌中,與“耐克”同宗的“克”字輩很多,粗略統計就有美克、飛克、溫克、別克、金萊克、鴻星爾克等一長串;而追溯很多知名品牌的歷史,似乎都曾有一個諱莫如深的“過去”。

早在安踏成名之前,丁氏父子曾創辦過晉江求質鞋業有限公司,生產銷售“求質”牌的鞋子,該公司已于2004年4月經核準注銷,這段歷史在安踏公開資料中則未見提及。相形之下,2004年正在申請中國馳名商標的“求質”知名鞋類商標,卻被臺灣商人黃清雄在臺灣搶注。

新華每日電訊記者在國家商標注冊查詢系統看到,服裝鞋帽類的“求質”商標多為陳埭一家名為福建省求質體育用品有限公司所持有,而安踏仍持有跑鞋(帶金屬釘)、跳鞋、體操鞋的“求質”商標,專利權期限至2026年。

“特步”公司的前身叫“三興”,2001年受讓取得了“特步及BUTE”組合商標。然而,“特步XIEP及圖”組合商標卻被前述臺灣商人搶注。后經三興體育用品有限公司提出異議,由臺灣“經濟部智慧財產局”撤銷搶注商標,遭人搶注的域名后經廈門中級人民法院判決歸還。

更具戲劇性的是,1996年,美國通用汽車公司進軍中國市場時,對旗下“別克”品牌車與遍地“別克”運動鞋“撞牌”錯愕不已。這家1994年成立的別克(福建)鞋業有限公司,前身叫作萬事樂鞋業,再之前叫華豐鞋廠。2004年,在國家相關部門協調下,公司創始人丁建通在“沒要求拿人家一分錢,相互也都做得‘很漂亮’”的默契中,將“別克”鞋業公司正式改名為361°。

一位來自浙江的80后顧客對新華每日電訊記者回憶,自己高中時,曾在別克鞋業的意見反饋卡上詢問:此“別克”與美國別克轎車是否有關系?除了得到一個小禮物外,他并沒有得到明確的答案。

當時借牌打牌的風氣很盛,“都說是自主品牌,很多牌子更像‘擦邊球’,大家都琢磨過這里面的道道兒。”一位不愿具名的業內人士告訴新華每日電訊記者,當年很多鞋商都想“抄近道”,用搶注譯音和曲線注冊的方式做品牌。

這位靠代工貼牌賺到第一桶金的鞋企老板坦言,在生產銷售授權品牌鞋時,自己也曾連模仿帶修改地搞過自主品牌。起初銷量上升得很快,但沒幾年就掉下來了,只得重拾舊業繼續做代工。

即使在被認為品牌扎堆的晉江鞋業,目前真正自己有能力做品牌的企業,相比而言仍然是少數。

“事非經過不知難,不是能貼牌代工就學得會做品牌。”這位鞋企老板不勝感慨地說。

“品牌鞋”:“晉江頻道”的次聲波

盡管早就知道“貼牌是做人家的生意,品牌是干自己的事業”,真正促使晉江人下決心轉型做品牌,卻是亞洲金融危機所帶來的產業大洗牌。

1997年,席卷亞洲的金融危機爆發。各地外向型經濟及貼牌生產模式遭遇重創——外貿訂單急劇縮水、利潤水平大幅下降,眾多晉江鞋商瀕臨經營虧損的困境,一些單純靠外單加工的中小企業,紛紛關門倒閉。

經濟低迷導致競爭加劇和產業洗牌,而差異化和高利潤都離不開品牌。當地一些受訪鞋商回憶,他們生產的鞋子只要貼上國外品牌,價格立馬就能翻好幾倍,代工訂單卻越來越少,利潤則越擠越薄。

泉州市委統戰部副部長王慶祥向新華每日電訊記者吐槽,1998年3月參加德國杜塞爾多夫國際鞋展時發現,“我們晉江運動鞋5美元一雙,貼上外國牌子就賣99.9美元!”

如此懸殊的價格差距,令時任陳埭鎮鎮長的王慶祥內心深受刺激。更讓他郁悶不已的是,晉江企業展廳中央陳列的竟全部是國際品牌,“晉江鞋”則被擺在不起眼的邊邊角角。

“大家回到賓館就開會,下決心要創自己的品牌。”他回憶說。

危機使晉江人深切地體會到“貼牌之痛”,更激發了他們對品牌的追求。于是,從危機中尋找契機,用品牌塑造價值,很快成為晉江人的共識。

1998年,晉江市提出“品牌立市”。“實施區域品牌造勢戰略,占領市場主導權”,一度成為當地最響亮的口號。

1999年,以“安心創業、踏實做人”重新詮釋品牌含義的安踏創始人丁世忠在公司董事會上力陳己見,決定花80萬元聘請乒乓球運動員孔令輝為安踏品牌代言,并向CCTV-5支付300萬元廣告費。按照當年安踏公司的財務狀況,“明星+廣告”的總支出,恰巧等于公司全年的總利潤。

丁世忠膽量之大、出手之重,至今仍令同行們欽佩不已。多數業界專家認為,無論引用何種營銷策略或風險評估,這種拿100%利潤做廣告的行為,都是一場風險巨大的“豪賭”。

孔令輝和丁世忠都贏了。2000年悉尼奧運會,孔令輝獲得了乒乓球男子單打冠軍。伴隨著那句“我選擇,我喜歡”的廣告語,安踏的品牌家喻戶曉。從2001年到2007年,安踏銷售收入由1億元增長到12.5億元。從此,安踏拉開了與其他晉江鞋企的距離,成為名副其實的行業領頭羊。

如果說金融危機倒逼晉江鞋企走上自主品牌的“獨木橋”,北京申奧成功則照亮他們品牌之旅的“陽關道”。安踏“明星+廣告”創牌模式的巨大成功,為眾多苦于“造牌”無門的鞋企找到出路,一場轟轟烈烈的“造牌運動”在晉江上演了。

從金萊克請王楠到喜得龍簽蔡振華,從特步邀謝霆鋒到德爾惠搶周杰倫,從361°中意林丹到貴人鳥看好劉德華,家家戶戶都開始打“明星牌”——利用明星的社會知名度,增加產品出貨量。一時間,“要請就請最火的”,成了鞋企大老板們的口頭禪。

從專業運動鞋到時尚休閑鞋,從請體育明星到邀文藝明星,明星們不僅把品牌從“運動會”帶進了“演唱會”,也將年度代言費從幾十萬元漲到數百萬元。一些花不起大價碼卻又“求星若渴”的小鞋企,只好低價搬出二三流明星當“救星”,或者干脆找幾個“明星臉”做替身打廣告。

2003年,德爾惠兩年1000萬元簽下周杰倫為品牌代言人;2004年,361°品牌廣告投放高達4000萬元,僅奧運會期間投入將近1000萬元;2005年,特步豪擲1500萬元贊助南京全運會;2006年,德國“世界杯”期間,占據CCTV5大約1/4廣告時段的晉江品牌,引得數以億計的電視觀眾,紛紛調侃CCTV5為“晉江頻道”。

據統計,僅2003年晉江鞋企就聘請了30多位明星代言,輪番登陸CCTV5頻道進行“廣告轟炸”。自2004年以來,晉江品牌僅在央視和地方衛視的廣告投入高達65億元。

隨著這些品牌廣告在各大電視臺黃金時段密集播出,一大批體育用品企業脫穎而出,“中國運動鞋在晉江”的概念深入人心。

從1984年只有5個注冊商標,到2017年擁有68609個注冊商標,包括馬德里國際商標310件、中國馳名商標42件、福建省著名商標220件,晉江人走出了一條不尋常的品牌之路。

不過,相對于“晉江頻道”熱鬧的廣告宣傳,一種聽不見的次聲波開始與晉江品牌同頻共振。數年之后,晉江人在市場洗禮中才去除噪聲,獲得清晰的反饋信號:廣告熱度并不意味著品牌價值。晉江品牌唯有從低端模仿起步的創業,轉型升級為對標國際水平的創新驅動,才能突破產業層次低、產品同質化、產權家族化的重圍,找到真正的品牌支撐。

“不做中國的耐克,要做世界的安踏”,安踏“創業新十年”的品牌定位,讓人看到晉江鞋業的雄心為晉江品牌的未來,構建了一個值得期待的視野。(劉荒、李坤晟)