洋巨頭占據半壁 新品牌高舉高打

本土咖啡能否攪動壟斷市場

我國咖啡消費市場潛力巨大,但一直為星巴克等洋品牌所壟斷。最近,本土咖啡品牌試圖在資本的助力下,通過大量補貼吸引用戶;并通過發力線上營銷和外賣業務,爭取年輕一代消費群體。本土咖啡品牌這只“鯰魚”能否攪動沉寂已久的市場,扭轉洋品牌獨大的局面?專家認為,市場前景還有待觀察——

近日,微信朋友圈頻頻被一款蔚藍色調的新晉咖啡品牌刷屏——瑞幸咖啡(luckin coffee)憑借“轉發文章領免費咖啡”搶足了風頭。借助雄厚的資本,本土咖啡品牌再一次向星巴克等國際巨頭發起了沖擊,這一次能走多遠?

新老品牌齊發力

長期以來,受制于市場體量較小和國外巨頭的壟斷,本土咖啡品牌一直在夾縫中艱難生存。盡管缺少知名品牌,鮮有資本關注,但就在中國一、二線城市咖啡市場幾乎被外來者占領的時候,借助移動互聯網和資本的力量,本土咖啡品牌再一次回到了人們的視野中。

記者了解到,瑞幸咖啡以10億元入場,靠裂變式補貼的營銷手法,僅在4個月內就銷售出500萬杯咖啡。截至5月份,線下門店突破500家。

不僅如此,瑞幸咖啡去年底便開始從星巴克“挖人”,主要招募對象為中高層管理人員,且部分崗位開出的薪酬超過星巴克同崗位3倍以上。有消息稱,星巴克北京市場約七分之一的員工已被瑞幸挖走,部分重要門店的高端手沖咖啡崗位員工甚至被挖走近四分之一。

瑞幸咖啡創始人錢治亞公開表示,“超越星巴克,是我們創業的目標”。

作為咖啡市場的老玩家,咖啡之翼的業績也在去年迎來了轉機。咖啡之翼年報顯示,2017年咖啡之翼共有四大業務板塊,其中城市智能咖啡機業務收入占比已經躍居第一,達4101萬元;直營門店餐飲服務收入4011萬元,特許加盟收入1617萬元,供應鏈收入745萬元。得益于適時轉型,其2017年凈利潤為941萬元,同比增長272%,扭轉了2016年虧損546萬元的局勢。

“在我創業的18年中,有很多機會可以轉行,但我堅持了下來,因為我覺得這個市場一定會起來。”業績的反轉讓咖啡之翼董事長尹峰看到了本土咖啡品牌崛起的希望。

“咖啡行業過去不掙錢,并不是因為成本高,而是因為中國咖啡消費者太少,市場規模不夠大,其實咖啡的毛利率非常高。”尹峰告訴經濟日報記者,從去年起,中國咖啡消費市場正在發生積極變化,不僅喜歡喝咖啡的年輕用戶快速增加,而且互聯網咖啡品牌不斷涌現。

當然,遠洋資本一位投資經理表示,本土咖啡品牌想挑戰星巴克并不容易。星巴克擁有典型的品牌“護城河”,新品牌很難追趕。補貼雖可以在短時間內吸引大量客戶,但一旦補貼取消,客戶留存度就面臨嚴峻考驗。新品牌只有大力提升用戶體驗,才能吸引消費者不斷光顧。

線上營銷或是機會

數據顯示,2017年全球咖啡市場增速僅為2%,中國咖啡消費增速卻高達15%。雖然市場潛力巨大,但自星巴克進入中國市場近20年來,一直占據著半壁江山,前仆后繼的本土咖啡品牌都無法撼動其壟斷地位。

但本土咖啡品牌此時再次發力,是因為目前市場環境發生了積極變化。在錢治亞和尹峰看來,中國咖啡市場一大痛點是購買不方便,“新零售”興起將給本土咖啡品牌帶來彎道超車的機會。

記者了解到,瑞幸咖啡除了快速擴張門店外,所有門店都支持移動端點單和外送業務,門店周邊1.5公里至2公里區域承諾30分鐘以內送達;而且同類產品都要比星巴克便宜不少。

咖啡之翼也將業務重心轉向了“新零售”。“2017年的業績反轉主要是因為我們擴展了業務單元,新的兩條業務線作出了巨大貢獻。”尹峰說,他們剛上新三板的時候,只有兩條主營業務線,一是線下直營店,二是特許授權。后來拓展到智能咖啡機和供應鏈業務,未來也將以這兩個板塊為業務重心,更加專注深耕整個咖啡產業鏈。

記者獲悉,咖啡之翼2017年提出了“一橫一縱”戰略,縱向是咖啡全民化,即線下咖啡店、智能咖啡機,以及零售咖啡飲料、零售商品;橫向指以咖啡和輕餐飲為各種模式的線下品牌連鎖店。

目前,智能咖啡機已經成為咖啡之翼最主要的收入來源。尹峰透露,智能咖啡機去年7月份正式推向市場,截至目前,已經簽約或者即將鋪設的數量已經達到近2500臺;今年的目標將是5000臺。

不過,全國工商聯房地產商會商業地產研究會會長王永平表示,這一波本土咖啡的市場表現主要有兩個特點,一是營銷活動更多基于互聯網思維,靠投資提供的高補貼以換取流量;二是營銷更關注產品本身。他指出,消費者已經把星巴克的線下門店更多地當成一種商務場景,本土品牌如果單純主打外賣等產品形式,市場前景還有待觀察。

警惕資本市場虛火

2017年,網紅茶飲料品牌“喜茶”快速席卷了社交網絡,這也極大振奮了本土咖啡品牌的信心。在尹峰看來,這恰恰給咖啡行業釋放了一個巨大的利好信號。“喜茶創新的‘茶+奶蓋’形式,正是源于咖啡,其實奶蓋茶就是茶里面的‘卡布其諾’。這種模式的演變只是咖啡的一種新生業態。”尹峰說。

近年來,星巴克等國外咖啡品牌在中國市場門店越開越多,賺得盆滿缽滿。相比而言,中國咖啡市場上始終未能出現一個本土品牌的“獨角獸”,由于盈利、管理等方面原因,資本市場對咖啡業的熱度也不太高。

據了解,尹峰曾在天津衛視《非你莫屬》節目的嘉賓席上坐了整整7年,擁有一定的知名度。即使在“網紅”老板的加持下,這么多年來,咖啡之翼也沒能做成“中國的星巴克”。反之,咖啡之翼2016年年報更是顯示公司凈利潤由盈轉虧。

瑞幸咖啡的前路也注定不會一帆風順。深圳一家金融公司的年輕白領孫若純是瑞幸咖啡的第一批用戶,她告訴記者,之所以購買瑞幸咖啡,主要是因為有買一送一的優惠券,而且價格比星巴克低;但瑞幸咖啡的口味與星巴克相比還是有較大差距。

“事實上,身邊很多朋友都是在鋪天蓋地的廣告吸引下,下載了瑞幸的手機客戶端,真正購買的人并不多;甚至不少人在優惠券用完之后就不再關注了。”孫若純說。

早在幾年前,在中國風靡一時的韓資咖啡品牌“咖啡陪你”也提出了“到2015年底全中國連鎖店達到5000家”的目標。目前現狀卻是創始人姜勛因公司經營困難陷入資金危機而自殺,在中國市場也掀起關店潮。

專家表示,本土咖啡品牌上攻之路存在很多困難和挑戰,市場需要更加理性,謹防炒作過后留下一地雞毛。(記者 王軼辰)