2017年中國知識付費產(chǎn)業(yè)規(guī)模約49億元,同比增長近3倍——

知識付費,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是關鍵(深聚焦·“互聯(lián)網(wǎng)+文化新業(yè)態(tài)”④)

當下,知識付費早已不是一個新鮮詞。

短短兩年時間,知識付費“飛入尋常百姓家”,知乎、得到、喜馬拉雅、分答等一大波知識付費平臺走紅,五花八門的產(chǎn)品不時掀起一波波熱潮。與此同時,隨著知識付費的走紅,資本一擁而上,版權、產(chǎn)品打開率和復購率下滑等困境也凸顯出來。許多人開始擔憂:這個新興產(chǎn)業(yè)還有多少發(fā)展空間?對此,本報記者進行了調(diào)查。

知識付費市場前景廣闊

在知識付費平臺——得到上,199元一份的《薛兆豐的經(jīng)濟學課》訂閱人數(shù)已超過26萬;截至今年3月,知乎舉辦7000場,總參與人次近500萬,電子書下載量破5000萬;2017年底,喜馬拉雅“123知識狂歡節(jié)”3天銷售額1.96億元……越來越多的數(shù)據(jù)顯示,知識付費正在告別小眾,走進越來越多普通人的生活。

2016年被稱為知識付費元年。之后,中國的知識付費經(jīng)濟獲得了井噴式發(fā)展,已初具規(guī)模。隨著各家平臺的不斷加碼以及創(chuàng)業(yè)者的涌入,知識付費產(chǎn)業(yè)目前已經(jīng)涵蓋知識電商、社交問答、內(nèi)容打賞、社區(qū)直播、講座課程、線下約見、付費文檔、第三方支持工具等多個類別,市場不斷擴大。

據(jù)《2018年中國知識付費市場研究報告》顯示,2017年中國知識付費產(chǎn)業(yè)規(guī)模約49億元,同比增長近3倍,預計2020年將達到235億元。人們不禁要問,知識付費怎么成了“新寵”?

艾媒數(shù)聚創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官張毅認為,移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和手機支付的便捷性,為知識付費的發(fā)展提供了硬件支持;優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費觀念的形成,也促使大批優(yōu)秀內(nèi)容提供者開始進駐各大知識付費平臺;但更大的動力來自人們對精神文化生活的追求意愿越來越強烈,“生活水平提高了,消費發(fā)生了變化,希望通過付費獲得知識,這已經(jīng)成為剛性需求。”有專家分析。

“讓有能力的人去講,有需求的人去學。”中央民族大學文學與新聞傳播學院副教授毛湛文認為,知識作為一種特殊的資源可以實現(xiàn)共享和再分配,知識付費起到了橋梁的作用。

一些從業(yè)者則更喜歡用“知識服務”而非“知識付費”來定義這個行業(yè)。得到創(chuàng)始人羅振宇分析,在人們的時間日益碎片化、學習越來越終身化的時代背景下,知識服務行業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)技術降低了用戶學習的成本,填補了傳統(tǒng)“分科治學”教育體系的缺口,為人們終身學習提供了更適合的解決方案。

知識服務火爆背后更深層次的原因,在于“中國自古以來就有重視教育和學習的歷史傳統(tǒng)”,羅振宇表示,“中國人學習的驅(qū)動力很強。在經(jīng)濟快速發(fā)展之后,追求學習上進的文化基因更強烈地表達了出來;而國家層面,正在加速建設‘人人皆學、處處能學、時時可學’的學習型社會。這樣的需求為知識服務的興起提供了極其富饒的土壤。”

是誰在為知識埋單?喜馬拉雅數(shù)據(jù)顯示,在2017年“123知識狂歡節(jié)”中,25歲至34歲的付費用戶占比超過七成,“90后”的付費比例最高?！耙灾星嗄隇橹?男性居多,多數(shù)分布在北上廣深及其他經(jīng)濟發(fā)達地區(qū),大多受過良好的教育,求知欲強,熱愛學習與知識分享,喜歡互動交流。”羅振宇這樣描述。

“這是一個會發(fā)展10年以上的市場。”知乎副總裁、知識市場事業(yè)部負責人張榮樂表示,目前知識服務行業(yè)尚處于早期,應努力形成知識生產(chǎn)者和消費者的良性生態(tài)。

從知識付費到知識服務,未來的競爭會更激烈

從公眾號打賞、直播贊賞、付費授權轉(zhuǎn)載等方式,到喜馬拉雅、知乎、分答、得到等平臺將知識與場景相結合,進行系統(tǒng)化包裝,經(jīng)歷過井噴式發(fā)展的知識付費,在內(nèi)容和模式上正逐漸走向更多元的產(chǎn)品形態(tài),產(chǎn)業(yè)鏈接也日益完善。不少早期試水者嘗到了甜頭,更多資本則在知識付費紅利的誘惑下繼續(xù)涌入,新入局者不斷增多。

2017年2月,京東加入知識付費隊伍,推出以圖書為載體的付費問答“京答”;2017年6月,今日頭條落子知識付費,孵化一年多后推出“悟空問答”;3個月后,網(wǎng)易云音樂推出“付費精品版”;今年1月初,百度上線音頻知識付費產(chǎn)品“百度小課”,涵蓋親子教育、理財?shù)榷鄠€領域……百度、京東、今日頭條的入局,是知識付費領域激烈競爭的“冰山一角”。在此背景下,不斷拓展知識市場體系、細分服務人群、試水新服務方式,以期尋找新的市場增量空間成為不少知識付費類平臺的競爭選擇。

張毅表示,隨著各大平臺持續(xù)發(fā)力專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn),平臺知識付費內(nèi)容專業(yè)化日益明顯。在專業(yè)化領域打造品牌,豐富優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品,提高用戶黏性,盡快形成自己的行業(yè)競爭壁壘,已成為各平臺下一步競爭的關鍵所在。

突破瓶頸,才能在“新賽道”上領跑

當然,在行業(yè)快速發(fā)展的同時,所面臨的也并非都是鮮花一片。

首當其沖的,是經(jīng)歷初期的快速增長后,產(chǎn)品的打開率和復購率的縮水。據(jù)報道,經(jīng)歷過爆紅的語音回答平臺“分答”,用戶關注度猶如過山車一般上升和下滑,其間還遭遇內(nèi)容創(chuàng)作者接連退出。一些知名的付費專欄,同樣也遇到了打開率下滑的尷尬。

毛湛文分析,出現(xiàn)這一現(xiàn)象是正常的。知識付費市場初始階段,用戶的嘗鮮意愿較強,隨著市場競爭加劇,各種名目的知識付費產(chǎn)品快速增多,當行業(yè)供需變化時,必然要面臨用戶時間和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者的殘酷爭奪。

不過,知識付費適度“退熱”,對行業(yè)整體而言并非壞事。“經(jīng)過了初期蒙眼狂奔后,需要適度慢下來,思考如何把用戶留下來,如何把內(nèi)容做精、把行業(yè)做大?！睆堃阏f。

“隨著知識付費用戶消費趨理性,在大量的知識付費產(chǎn)品面前,內(nèi)容才是核心,除了填補碎片時間的普及類知識外,垂直化的深度內(nèi)容將成為新趨勢?！睆堃阏J為,知識付費的場景正在拓寬,從財經(jīng)、職場、健康、閱讀、技能等走向更加精細、多元的領域,與之伴隨的是專業(yè)化要求更高更強,“創(chuàng)作者和平臺如果不能持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,被用戶拋棄是早晚的事。”

因此,如何持續(xù)生產(chǎn)讓用戶覺得“物有所值”的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,是知識付費行業(yè)發(fā)展的關鍵因素。事實上,各平臺已在這方面持續(xù)發(fā)力:喜馬拉雅上線大批大師課課程,并扶持各垂直領域?qū)＜疫_人;知乎上線私家課;分答更名為“在行一點”,內(nèi)容不再局限于泛娛樂化內(nèi)容,而是圍繞知識共享實現(xiàn)內(nèi)容全覆蓋,在線提供1分鐘、30分鐘、1個月乃至半年的知識服務;得到推出了年度產(chǎn)品“每天聽本書”,目前已有30萬人加入年度會員,按照一年365元的定價,流水已超1億元。

除此之外,業(yè)內(nèi)專家表示,版權保護也是不少知識付費平臺面臨的困境。此前,有媒體報道,部分電商、貼吧等平臺可以搜索不少商品和鏈接,低價販賣付費音頻、網(wǎng)校課程、會員賬號等各大知識付費平臺的內(nèi)容。今年4月,喜馬拉雅因上線用戶朗讀制作的無版權有聲書,被該書作家控訴,這場版權糾紛最后以平臺發(fā)布道歉聲明結束。

如何筑起版權“保護墻”,成為業(yè)內(nèi)共同思考的重要問題。中國人民大學金融科技與互聯(lián)網(wǎng)安全研究中心主任楊東認為,法律和技術手段缺一不可,一方面借助先進技術及時追蹤,另一方面要加大執(zhí)法力度,隨時打擊侵權行為。

“隨著知識付費產(chǎn)品的升級優(yōu)化,更多網(wǎng)民愿意使用知識付費產(chǎn)品?！睆堃阏J為,只有突破瓶頸,知識付費市場才能迎來新發(fā)展。(記者 張意軒 尚丹)