近日發布的《中華老字號電商發展報告》顯示,從2015年開始,進駐電商平臺的老字號企業數量每年都在大規模增長。例如,相較于2015年,2017年老字號企業入駐京東的品牌數增長達到229%。2017年京東平臺上的老字號企業用戶數同比增長81%,商品銷售量平均增長101%,銷售額增速也超過100%。另一家知名電商平臺排名前十位的食品類中華老字號平均銷售額增速為66%。

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銷售及用戶數雙雙高速增長,顯示以京東為代表的電商“水土”十分適合老字號“生長”。老字號“觸網”,令老字號、消費者和電商平臺共同受益。

據統計,目前中華老字號企業中僅有10%經營效率較好,70%可勉強維持現狀,還有20%則處于長期虧損甚至面臨破產倒閉。許多老字號因在經營管理、產品創新、供應鏈打造、品牌推廣等多方面存在問題,陷入了發展瓶頸,急需“除舊納新”。

“老字號品牌不僅通過‘觸網’拓展了原有市場渠道,更通過互聯網、大數據獲得了一手的市場信息,有助于更精準地定位用戶、產品開發及營銷。”京東商城消費品事業部干貨食品部總經理李昌明認為。

報告顯示,在用戶年齡分布上,“80后”是老字號的網購主力軍,2017年占比將近一半。其次是“70后”。在用戶結構變化上,老字號用戶呈現出“90后”迅猛增長的特點,“90后”新生代消費者成為老字號增長最快的用戶群,2017年用戶數同比增長了77%,與其他年齡段增速差距進一步拉開。李昌明表示,電商渠道令“90后”有了更多接觸老字號企業的機會,進而愛上老字號品牌。

對于電商平臺來說,老字號本身就是一塊“金字招牌”。老字號往往經歷過市場長時間洗禮,他們入駐電商平臺,可以無形中提高消費者對平臺的信任感、認可度和依賴心理,從而幫助平臺增加用戶黏性,并助推電商平臺實現更大的發展目標。

“老字號牽手互聯網是大勢所趨。一方面,現在年輕一代消費者是未來的消費主力,他們是伴隨著互聯網成長起來的,老字號也要跟上趟,不能逆勢而行。另一方面,老字號擁有世代傳承的產品、技藝和服務,以及鮮明的民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊,是許多人寶貴的情感記憶和心靈寄托,需要保護傳承下去,同時,互聯網的記錄、傳播效應無與倫比。”北京大學光華管理學院市場營銷系教授符國群在接受經濟日報記者采訪時表示。

不過,要把握好傳承與創新之間的平衡。“老字號一般都具有明顯的地域特色,屬于特殊的知識產權,如果一味追求規模和銷量,品質和服務水平便不容易保障。”符國群認為,對老字號的創新鼓勵要分類施策,大而強或小而美,不必都是相同、固定的發展模式。另外,有些老字號產品或服務需要“慢工出細活”,對于手藝人,要有配套的人才認可機制,弘揚工匠精神。

電商對老字號而言,給予的支持多在技術、營銷層面,如何讓品牌重新煥發活力,才是老字號真正需要思考、解決的問題。業內人士認為,老字號企業的創新要研究現代人的消費方式,通過改良自身接軌現代消費潮流。(記者 姚 進)