中國自主研發網游海外收入從2012年的5.7億美元上升至2017年的82.8億美元

中國游戲 世界著迷(解碼·講好中國故事)

當日式養蛙游戲風靡中國,中國自主研發的網絡游戲也在收割眾多海外玩家的心。

《2017年中國游戲產業報告》顯示,2017年中國自主研發網絡游戲海外市場實際銷售收入達82.8億美元,同比增長14.5%。而在2012年,這個數字是5.7億美元。

數據來源:2017年中國游戲產業報告 制圖:張芳曼

“中國自主研發游戲的海外影響力和市場地位都在提升,目前中國已經成為名副其實的游戲輸出大國。”伽馬數據首席分析師滕華說。

在國際游戲市場的大江湖中,中國游戲已不容小覷。

拓寬渠道,體量各異的游戲公司以不同方式逐鹿海外

玄幻仙境色彩飽滿明艷,二師兄會狂暴變身,連唐僧也能動作闖關……這樣的畫風,似乎和人們傳統認知中的《西游記》師徒形象不太一樣,卻是游戲《非常英雄》的基本框架。這款由完美世界法國團隊Magic Design工作室創作的游戲作品還未上市,便已在不少游戲展上驚艷亮相,吸睛無數。

由國際團隊操刀,將中國IP融于游戲之中,這樣的出海路線對完美世界而言已是家常便飯。

“最早我們直接把制作的游戲產品賣給海外代理商。2008年以后,我們意識到需要掌握主動權,于是在海外投資建立據點,自己做發行,直接為海外用戶服務。后來,我們在海外建立了生產研發機構,招募當地人做符合當地欣賞習慣的作品,并在其中融入中國元素,極大促進了收益成長。現在,我們在整合全球資源,做世界級的游戲產品。”完美世界首席執行官蕭泓說。目前,完美世界游戲產品的足跡遍布海外100多個國家和地區。

模式演變的背后,也折射了出海航路的逐漸暢通。揚帆之初,渠道是許多中國游戲的“攔路虎”,現在,更多渠道涌現出來,能夠幫助中國游戲走得更遠。隨著渠道的不斷拓寬,體量各異的游戲公司也在以不同方式逐鹿海外。實力較強的組建海外團隊;擁有資本優勢的借助收并購快速建立自身的海外市場地位;自主研發能力突出的借助優秀游戲產品打入海外市場。多數中、小游戲企業則與成熟的海外發行企業合作,還有部分企業為區域海外市場定制開發游戲。

“10多年前我們往外推游戲時,只有零星幾家企業在做,經過10多年的耕耘,整個行業的勢頭起來了,中國從業者在世界上有相當的話語權,也是因為產品越來越好,渠道越來越多。”蕭泓很感慨。

緊盯差異,針對不同區域用戶的喜好做本地化改造

如果把游戲出海比作闖蕩江湖,那第一步就是修煉內功。

網游江湖高手云集,想開辟一片立身之地并不容易。“海外玩家與國內玩家在游戲偏愛度、娛樂習慣等很多方面存在較大差異,這是中國游戲出海水土不服的主要原因。”游族網絡總裁陳禮標說。從2013年首次嘗試將魔幻題材網游《女神聯盟》向歐美市場發行開始,游族網絡便開始了自己的出海征途,其海外地區收入占企業總營收比例不斷上升,到2017年上半年已超六成。

用戶被陳禮標視為游戲出海的最大門檻。通過對海外市場和用戶的深入了解,對游戲進行本地化改造,是行業公認的出海關鍵抓手,也是一大挑戰。所謂本地化,就是針對不同區域,做契合當地用戶口味的改動處理。“比如同一款角色扮演類游戲,中國玩家更喜歡具備強競技性的玩法,這與俄羅斯玩家的娛樂偏好相同,但歐美地區的玩家并不喜歡,因此我們會在歐美版本中弱化這一點,并增加一些策略類、強調配合性的團隊戰斗玩法內容。”陳禮標說。

對區域差異性的關注滲透在游戲角色、畫面、音效等各種細節中。2016年,游族網絡的手游產品《少年三國志》進軍日本市場,做了不少本地化改動。比如在游戲中植入大量符合本土用戶偏好的人物及配音、修改玩法機制、在推廣時與當地強IP“妖精的尾巴”進行聯動等。

不論大小,改動不易。“用戶的喜好和欣賞習慣一直在變化,尤其在一些新興市場,想要及時跟進也需要不斷加深了解。”蕭泓表示。

高頻互動,讓海外玩家在浸入式體驗中感受中國文化

從初出茅廬、小試牛刀到站穩腳跟、榜上有名,中國游戲嘗到了出海的甜頭,步子愈發堅實,隊伍也日益壯大。

如今,中國自主研發網絡游戲的海外市場收入結構不斷優化,目標市場不再局限于東南亞,歐美、日韓、俄羅斯、中東等地區都取得不同程度突破,實現了海外地區的“多點開花”。“產品類型也更加多樣,既有海外地區本身強勢的策略類,也有中國游戲公司擅長的角色扮演類。此外,音舞類、經營類、多人在線戰術競技類等不同類型產品都出現在海外市場上。”滕華介紹。

出海江湖路的背后,中國游戲也有自己的獨門秘籍:中國元素。

“從商業角度看,海外收益的確是衡量游戲走出去的重要尺度,但擴大中國文化的傳播范圍也是我們的重要考量。”在蕭泓看來,傳播中國文化不是初始目的,而是重要結果,“我們堅信,中國文化中的許多元素能給海外玩家帶去更美好的體驗,這些能給游戲增加光彩的中國元素也是我們所尋找的。”在游戲中,傳統文化的烙印大小不一,或許是整體框架,比如較早出海、以中國古典神話《山海經》為背景改編的網游《完美世界國際版》,抑或只是單個形象和場景的展示,“想要通過游戲系統地傳播中國文化有難度,但我們不以小而不為,重要的是引起海外玩家的興趣,讓他們在體驗和交互中感受、理解中國文化。”蕭泓說。

與影視、文學、動漫等其他文化產品相比,游戲的強互動性使其不是單向地輸出,而能在與玩家的高頻互動中形成浸入式體驗,從而提升文化代入感。不過,想要打好東方風情牌也有不少講究。

在游族網絡推出《少年三國志》之前,相同題材的游戲已多如牛毛,“一些三國題材游戲過于強調對歷史的還原,差異性極小,也不利于中國文化的傳播,所以我們選擇用少年形象刻畫熟悉的三國人物,用全球年輕人普遍接受的熱血風格重述三國歷史,將三國故事更鮮活地呈現給全球玩家。”陳禮標說,這也是游族網絡的一次大膽探索。結果表明,玩家很買賬,除了日韓、東南亞,在不熟悉三國歷史的北美地區,這款游戲也取得了不錯的成績。

漫漫出海路,有許多需要攻克的難關。比如數字發行能力,怎樣找到目標受眾,用合適的方式進行精準投放?比如人才缺口,如何在海外吸引當地頂尖的技術和管理人才,讓團隊更有競爭力?比如法律法規,怎樣適應當地大環境?還有企業心態,是到此一游還是下決心深耕海外,即便成功與回報可能慢熱?

不過,這些困難沒有讓中國的游戲公司停下腳步。他們依舊在努力向世界輸送高品質、充滿中國元素的游戲產品,期待它們在世界各地受追捧,同時尋找兼顧商業利益和傳播中國文化的最佳方式。“中國的國家實力一直在增強,現在大環境和行業勢頭都很好,未來還會越來越好,有什么理由不往前沖?”蕭泓笑著反問道。(記者 管璇悅)