恒安集團(tuán)是微盟合作的重點商戶之一，恒安集團(tuán)電商總經(jīng)理楊斌說，在發(fā)展個人微商方面，恒安集團(tuán)會積極擁抱第三方，這有利于降低系統(tǒng)建設(shè)和推廣招募的成本。有意思的是，8月中旬韓束剛和微盟“撕破臉”中止合作，韓束微商CEO陳育新宣布，韓束將自己推微商平臺。

　　觀察人士指出，品牌商希望自己的微商隊伍穩(wěn)定、可控，但是通過第三方平臺發(fā)展微商，難以形成個人微商對品牌廠商自身的忠誠度，因此綜合微商平臺與品牌商之間的利益博弈將會持續(xù)存在。

　　□散兵游勇之變

　　“三無產(chǎn)品”最先被洗牌

　　“滿大街都是微商大會，群情激昂的氛圍很容易打動你。”微商小桃此前在下班空閑時間兼職做某小眾面膜品牌的微商，成為一個親戚的下級代理，“其實產(chǎn)品效果也沒有很明顯，但四五百元一盒呢”。雖然線上線下培訓(xùn)頻繁，雖然來自“組織”的廣告圖片、文案、銷售解讀、用戶對話截圖等資料很豐富，但這對她的業(yè)績并沒有什么幫助，做了半年以后，還有十幾盒貨沒有賣完，她索性以賠本價賣回給親戚。

　　后來小桃逐漸發(fā)現(xiàn)，那些在培訓(xùn)會上慷慨激昂的成功微商，并不是靠賣貨月收入幾十萬甚至上百萬，而是不斷發(fā)展下線，短時間內(nèi)擴(kuò)大代理隊伍，下級代理加盟都要向上級繳納一筆加盟費，層級越高的代理拿貨價格越低，賺取差價和抽成越高。厲害的代理下線達(dá)千人不足為奇，他們把經(jīng)營的風(fēng)險轉(zhuǎn)移到了最底層的代理上。隨著大批品牌商進(jìn)軍朋友圈，并且許多微商化妝品牌被曝光是“三無產(chǎn)品”，小眾、高價面膜的生意越來越不好做，但是處于金字塔尖的大代理已經(jīng)早一步賺到了錢，而不得不囤貨又賺不到錢的則是最底層的代理。“冷靜下來后，我發(fā)現(xiàn)自己此前差點陷入‘類傳銷’的深坑。”小桃苦笑，因為她曾熱力鼓吹一些好友一起做微商，居然還被部分人拉進(jìn)了黑名單。

　　根據(jù)艾媒咨詢的一份統(tǒng)計數(shù)據(jù)，8.82%的微商運營時間為一年至兩年，運營時間超過兩年的僅為2.94%。報告指出，大多數(shù)微商從業(yè)者缺乏時間積累商務(wù)運營經(jīng)驗；另一方面，這也與微商行業(yè)的洗牌速度有較大關(guān)聯(lián)，行業(yè)競爭激烈導(dǎo)致僅有少數(shù)能保持兩年以上的運營。

　　諸多小眾微商品牌不斷被媒體曝光，也大大降低了消費者信任度，最典型的是面膜。業(yè)內(nèi)人士稱，只要在香港注冊一個公司，起一個洋氣的名字，只要出錢，代工廠就能給你推薦不同檔次的原材料(甚至包括激素)，經(jīng)過微商隊伍宣傳，一片成本幾毛錢的面膜，可以標(biāo)價十幾元出售。這些所謂的小眾品牌商不會過多考慮產(chǎn)品質(zhì)量和售后問題，他們及其主要代理商賺的就是代理費。

　　孫濤勇說，“今年6月，整個微商集體大崩盤，業(yè)績下滑60%-70%算好的，壞一點的基本上團(tuán)隊解散。”

　　“小而美”仍可持續(xù)發(fā)展

　　玲娜從今年初開始做日本藥妝代購，她的朋友在日本讀博士，可以用周末去免稅店采購。負(fù)責(zé)根據(jù)訂單采購的人每件貨賺5到10塊錢代購費，玲娜等國內(nèi)代理再加價幾塊錢，走薄利多銷路線。

　　“跟我復(fù)購的熟客也就二三十人。”玲娜說，由于做的是熟人生意，因此她推薦的貨一定自己試過，也不坐地起價，由于熟客一般不講究速度，她還會通過合并訂單等方式幫熟客節(jié)省運費。“你想啊，買一件最多賺10塊錢，我一個月要賣100件才能賺1000塊，以我的客源量就是賺個零花錢。”對于新興的微商平臺，玲娜表示，當(dāng)貨源變多的時候，供應(yīng)鏈把控的難度隨之加大，“我認(rèn)為越是小而美的商品，流通環(huán)節(jié)少，品質(zhì)更容易保障，我會堅持找最靠譜的貨源”。盡管一些微商品牌年內(nèi)經(jīng)歷了斷崖式滑坡，但這對玲娜的熟客“慢錢”生意沒什么影響。

　　“目前看來，微商產(chǎn)品已經(jīng)屬于百花齊放百家爭鳴的態(tài)勢，從一成不變的面膜、化妝品，慢慢地向農(nóng)產(chǎn)品、生鮮、新奇特、生活居家用品發(fā)展。”微播易CEO徐揚(yáng)表示，去中心化時代，讓小而美的商品反而有了更多機(jī)會，不用走靠資源靠渠道上位的土豪品牌之路，可以通過熟人朋友的口碑攻破信任的最后壁壘，從而實現(xiàn)名利雙收。

　　去年騰訊以1.45億美元入股口袋購物后，口袋購物自家產(chǎn)品“微店”在微信上“一路綠燈”。日前記者注意到，點擊微信用戶頭像后，如果該用戶開有微店，就能看到他的標(biāo)簽中有微店LOGO，點擊LOGO可直接進(jìn)入相應(yīng)微店。“去中心化”的微店不僅是被微信承認(rèn)的微商正規(guī)軍，也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是騰訊對抗移動端阿里系電商的重要布局。微店負(fù)責(zé)人透露，“小而美”微商的力量不可小覷，目前微店平臺的店鋪近4000萬家，90%以上都是個人微商，有超過有9億的商品，“我們只做基礎(chǔ)設(shè)施，給創(chuàng)業(yè)者提供工具，比如農(nóng)民，他的貨源就是自己的土特產(chǎn)”，不過對于可能產(chǎn)生的糾紛，微店也采取先行賠付的措施。

　　□觀點

　　要避免過度營銷

　　“微商是對傳統(tǒng)電商模式的顛覆，利用社交工具和互聯(lián)網(wǎng)平臺可以進(jìn)行快速的傳播，最關(guān)鍵的是在微商里面消費者關(guān)系是人與人的關(guān)系，不是人與店的關(guān)系，這種關(guān)系更容易產(chǎn)生信任和情感，更容易產(chǎn)生購物決策。”在孫濤勇看來，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，謹(jǐn)戒暴力刷屏，注重口碑傳播和精準(zhǔn)營銷，才是微商行業(yè)的出路。

　　攜程旅行網(wǎng)旅游事業(yè)部營銷總監(jiān)戴宇認(rèn)為，隨著層層代理的模式逐漸被摒棄，提高個人微店主的專業(yè)素養(yǎng)很重要。“從消費者的角度考慮，旅行商品畢竟屬于高單價商品，消費者更愿意選擇品質(zhì)和服務(wù)優(yōu)越的產(chǎn)品。”攜程微商的統(tǒng)計顯示，具備旅行經(jīng)驗和人脈的人成單會更容易，目前80%的活躍店主都是旅行行業(yè)人員。“在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者和銷售者的界限將會模糊，具有豐富經(jīng)驗的旅行消費者，完全有可能成為一個優(yōu)質(zhì)的微店主。”據(jù)透露，攜程將培養(yǎng)一批精通旅游和目的地知識的微店主，為客人提供有價值的推薦和咨詢服務(wù)。

　　不管是品牌廠商的微商隊伍，還是銷售“小而美”商品的微商，“自媒體化”被認(rèn)為是微商行業(yè)發(fā)展的大趨勢，“自媒體化”顯然比暴力刷屏有技術(shù)含量得多。易粉創(chuàng)始人兼CEO契約表示，由于大批品牌商進(jìn)軍朋友圈的時候已面臨紅海競爭，因此它們要實現(xiàn)微商團(tuán)隊穩(wěn)定發(fā)展，就要讓這些代理賺到錢，個人代理層級越來越扁平將是趨勢；第二鼓勵微商隊伍每個人都有自己的風(fēng)格，形成各自圈子內(nèi)的影響力也很重要，但能不能做到第二點，要看品牌商的扶持力度多大。

　　而對于銷售“小而美”產(chǎn)品的微商，契約表示，他們自身的“自媒體化”就更為關(guān)鍵，例如一個專賣紫砂壺、翡翠等文玩、珠寶的個人微商，肯定要具備較高的專業(yè)知識；一個賣時裝的微商，如果對流行趨勢了如指掌且喜歡到處旅游購物，這些個人狀態(tài)的展示可增加許多吸引力。

　　監(jiān)督應(yīng)多管齊下

　　一度令人咋舌的微商亂象，讓微信在今年年初密集出臺了治理細(xì)則。2月15日，微信發(fā)布整頓非法分銷模式行為的公告，一旦發(fā)現(xiàn)，將永久封號，并號召用戶積極舉報。3月15日，微信發(fā)布《朋友圈使用規(guī)范》，對于10類違規(guī)內(nèi)容給出不同程度的處理措施，其中涉及微商的包括廣告類內(nèi)容、誘導(dǎo)關(guān)注類內(nèi)容、非法物品類內(nèi)容(如買賣發(fā)票)等。4月份，微信上線品牌維權(quán)平臺，為用戶開放提交微信售假線索的入口。

　　有用戶指出，在支付的細(xì)節(jié)方面，微商交易很多情況下都是通過微信直接轉(zhuǎn)賬付款，貨款往往在收貨前就進(jìn)入了賣家的口袋，一些騙子可以利用這一點實施詐騙，如果騙子是不依靠任何平臺的個人微商，維權(quán)可能會較為復(fù)雜。因此支付寶等第三方支付交易方式可以借鑒。

　　契約表示，隨著第三方微店開設(shè)工具和微商平臺的崛起，監(jiān)管部門逐漸加強(qiáng)對這些平臺的監(jiān)管，同時這些平臺自身加強(qiáng)自律也有利于凈化微商環(huán)境。今年微盟就提出了微商公約“三戒五律”(戒違規(guī)、戒偽劣、戒傳銷，不亂市、不囤貨、不暴利、不刷屏、不殺熟)，目前先行賠付已經(jīng)成為多家微商平臺的通用措施。

　　艾媒咨詢分析師也建議，微商行業(yè)應(yīng)該建立背書制度，自媒體的人格背書、B端品牌商背書以及第三方平臺的背書三者結(jié)合尤為重要。

　　在政府監(jiān)管方面，今年5月，商務(wù)部下發(fā)《無店鋪零售業(yè)經(jīng)營管理辦法(試行)(征求意見稿)》，明確規(guī)定：未經(jīng)消費者同意或請求，不得以短信、微信、電子郵件等形式推送廣告。同時，電商平臺的“賣家”，需提交營業(yè)執(zhí)照、經(jīng)營許可證、授權(quán)經(jīng)營證明等證照信息。業(yè)界認(rèn)為，若該辦法實施，個人微商是否還能零門檻開店、微商行業(yè)將何去何從可能又得重新探究。