展廳內參觀者過多時，觀賞效果頗受影響

展廳內的多塊大屏幕同時呈現梵高作品

　　五一假期，兩萬人涌進上海新天地太平湖的帳篷爭看“不朽的梵高”展覽。跳出無原作、票太貴的爭議，看看藝術展是如何做成新興熱門的會展吧。

　　剛剛作別上海時裝周的新天地太平湖，迎來了梵高——這位已經去世125周年但名號如日中天的荷蘭畫家，也迎來一撥撥等候已久的參觀者。

　　4月28日，“不朽的梵高”感映藝術大展在上海新天地太平湖上3000多平方米的臨時建筑空間開幕。這場展覽堪稱野心勃勃，主辦方依憑可觀的預售票房宣稱，希望在接下來4個月的時間里吸引50萬名參觀者。

　　50萬，如果你偶爾會去美術館和畫廊看展覽，就知道這是一個多么龐大的數字。但如果你恰好在去年匯入了去K11觀賞莫奈作品的人潮，也就能理解憑借梵高的知名度和影響力，打破莫奈展將近40萬參觀人數的紀錄，也許并非美夢一場。

　　展覽的中方策展人、上海高庭文化藝術有限公司總經理周誼告訴《第一財經日報》，五一假期的三天里，有將近2萬人參觀展覽，每天6000~7000人。而之后的幾天，平均每天有2000余位觀眾。

　　透過直接或間接的信息，人們不由得思量，這場并未呈現梵高原作的藝術展，或許更像一場梵高主題的嘉年華。觀賞投射在連環巨幅屏幕上的梵高作品之前，觀眾會走過展示在醒目處的三輛凱迪拉克汽車，也可以去根據《夜間的露天咖啡館》搭建的梵高咖啡館去坐坐，看完35分鐘的展覽，出口處500平方米寬敞的空間里，有各個門類的展覽衍生品供意猶未盡的人們選購。

　　來到上海之前，“不朽的梵高”感映大展已經造訪了新加坡、土耳其、美國、智利、俄羅斯等9個國家的14座城市。通過復制品和新媒體來展示梵高作品的做法，此前曾得到荷蘭梵高美術館館長阿克塞爾·魯格的肯定，他說：“梵高生前就希望將自己的作品與大眾分享，將他的作品以各種方式普及，讓大眾有機會接觸到他的心愿。”

　　打破莫奈展紀錄？

　　2014年在K11舉辦的莫奈展，堪稱席卷上海的一場藝術風暴。

　　而早在去年11月，此次梵高展即召開了新聞發布會，請來陳丹青站臺，新媒體與傳統媒體爭相關注，掀起了強勁的宣傳攻勢，市場亦予以熱烈回應。據主辦方和展覽票務合作機構格瓦拉演出提供的數據，開幕前已銷售出12萬張預售票。

　　所幸，12萬人擠在五一假期看展的恐怖景象并未出現。周誼將五一假期參觀人數甚至略低于預期的原因，歸為“前期錯峰觀展的宣傳和預約機制起到了作用”。對于將持續124天的展覽，她認為即便是保守估計將有40萬左右參觀者，“50萬算是一個峰值。”梵高要打破莫奈的紀錄？拭目以待。

　　對展覽的質疑聲中，認為票價過高的不少。周誼回應稱：“首先，我不回避這是一個商業展，商業運作和市場推廣都是有成本的，需要通過成本來確定票價，而與Grande Exhibitions(GE)公司的合作合同中，對票價也有明確規定。據透露，雙方以共同經營的方式展開合作。”

　　此次展覽與莫奈展一樣，選擇了格瓦拉演出進行票務合作，“因為展覽的定位與格瓦拉比較擅長的電影票銷售的渠道和人群是吻合的，所以就沒有選擇其他傳統的票務渠道。藝術展這個領域，格瓦拉比較有經驗。”可以觀察到，在預售和預約機制等方案推進的過程中，格瓦拉的互聯網企業特質得到充分利用。

　　對于門票定價過高的質疑，周誼認為，以前期門票以5~8折預售的價格看，其實并不算貴，而且展覽還提供了全場WiFi等增值服務。只不過，“也許市場化的步子走得快了一點，讓習慣公益性展覽的觀眾一下子不太適應。”

　　被問到一些觀眾的吐槽時，周誼稱：“這樣的展覽就是第一個吃螃蟹，事實證明還是成功的，從預售的情況看，大多數觀眾都是喜歡的。以后會有更多這樣形式的展覽出現。”

　　展覽與商業地產的共同野心

　　起初，周誼一位合作伙伴在莫斯科觀看了“不朽的梵高”展覽，認定這是一個商業良機，于是找到了她合作。與展覽制作公司、來自澳大利亞的GE公司接洽后，尤其是自己去年7月赴圣彼得堡觀看了正在當地舉辦的展覽之后，周誼打消了自己的顧慮。此前，她同樣擔心國內觀眾提到梵高就想到看原作，因而無法接受新的展覽形式，“我覺得這個展覽和原作沒有可比性，是突破原作的二度創作。”

　　周誼對展覽的定位很清晰：“這個展覽最重要的意義是藝術普及，降低藝術欣賞的門檻。現在，梵高的原作不太可能大規模巡展，也不可能同時有這么多作品出現。如果大家沒有機會去荷蘭等地的美術館看原作，就可以通過這種方式來觀賞。”

　　去年莫奈大展的火爆，成為藝術展與商業地產結合模式的經典案例。此次梵高展在新天地舉辦，在周誼看來也是展覽與舉辦地的“絕對雙贏”。作為主辦方，她自然“希望展覽的地理位置方便，接近大家的生活圈”。而新天地此前舉辦的一系列藝術展覽和活動，也印證了此類活動對客流和銷售額的明顯帶動，所以積極參與了合作。

　　借展覽之勢，新天地的多家餐廳、咖啡廳、家居用品店和花店都打出了梵高牌，推出相關產品和服務。而除了經濟上的帶動與合作，藝術展對地標品牌的提升也是新天地看重的。

　　在上海時尚地標舉辦的藝術展，前期宣傳到位成為公眾話題，也讓更多贊助商參與進來，本次展覽吸引了汽車、手表、男裝、飲品等領域的10家贊助商，凱迪拉克則成為冠名贊助商。據周誼估計，贊助收入將占到展覽總收益的四分之一。

　　藝術展，新型會展？

　　票房、衍生品收入和贊助是此次展覽的主要收入來源。周誼告訴記者，目前看來，接近二分之一的收入來自票房，另一半分別是衍生品和贊助。衍生品四分之一的比重似乎不算少，但她此前對國外和中國臺灣地區等相對成熟的藝術展覽市場的考察結論是，衍生品所占收入的比例其實還可以高得多。

　　來自臺灣地區的閣林文創的副總經理楊培達告訴《第一財經日報》，這是他們首次參與藝術展覽這類在大陸還屬“新興”的會展模式。作為這一領域的資深企業，閣林文創在臺灣地區運作藝術展覽20余年，每年舉辦約15場文化藝術展。

　　楊培達告訴記者，這場梵高展當初臺灣也要辦，但最后沒有做成。“知道高庭文化要辦，我們就和大陸的合作伙伴一起參與，希望與一些會展方面的機構合作，看大陸的運作模式和我們在臺灣的經驗能否結合起來。”

　　閣林文創也是一家出版機構，這一次帶來了100多種藝術書籍，其中與大陸出版社合作出版的大約占70%，臺灣地區出版的占20%，其余的是外文書籍。“有關梵高的產品大約占50%。”

　　與在臺灣地區舉辦的類似展覽相比，這幾天在梵高展上的銷售“大概有50%的增長”。楊培達說，情況還不錯。“我們沒有在大陸參與過類似的藝術展覽，環境不太一樣，這邊剛起步。”他希望通過這次參與了解大陸市場，“在臺灣舉辦的類似展覽，以后也想有機會帶到大陸來”。

　　1000多種商品，構筑出一場梵高主題的藝術衍生品展會。在藝術領域拓展商業機會，也讓藝術以不同以往的方式被看見與消費。