O2O是個內部打通的閉環

　　今年2月，在諾奇年度營銷會議上，董事長丁輝提出，要由傳統的“自有服裝品牌服裝零售公司”向“基于互聯網銷售為主的服裝零售公司”轉型，力爭在2016年全面實現線上線下一體化銷售,且線上零售總量不低于線下零售總量。丁輝還提出了公司的戰略級項目——“云衣櫥”。所謂“云衣櫥”就是，諾奇將借APP、微購物等平臺導入客流，并利用該平臺提升用戶的忠誠度和留存率，同時加上移動端的支付體驗和在線客服，真正打造成一個移動互聯網溝通服務平臺，線上線下實現有效融合。

　　百盛研究院院長羅廣平認為，O2O不是簡單的線上加線下，它的本質是個閉環，通過電子商務的手段建立以消費者為中心的新的購物體驗，要實現這樣的閉環，對服裝企業來講，組織、流程、管理機制甚至最根本的利益分配都面臨改變甚至變革。

　　中研國際是國內知名服裝業培訓機構，該集團電商事業部總經理蘇真評價，諾奇是在“全渠道”實踐O2O，品牌商、加盟商、代理商共同參與，“一城一店、共同投資”的模式解決了線下品牌做電商最難搞定的利益分配問題：諾奇在每一個城市都只有一個聯營合作伙伴，線上線下的消費者都屬于這個合作伙伴，而且是品牌商和聯營合作伙伴共同進行店鋪投資，合作伙伴建店，品牌商投貨，其他費用按比例分攤，線上線下同貨同價同利。

　　另一家消費者熟悉的快時尚品牌優衣庫，也有很多觸點跟消費者互動：官方網站、天貓旗艦店、官方APP、微購物商城……羅廣平說，雖然這些點都能購物，但最終都將消費者引到兩個地方：實體門店、天貓旗艦店。而且優衣庫也堅持所有貨品、所有優惠促銷活動線上線下一致。在她看來，同質同價是品牌實現O2O的一個必要條件。

　　研究機構負責人都向《中國經濟周刊》表示，不管如何操作，傳統品牌進軍O2O最重要的前提是全程數字化管理：從線下信息系統到線上各大零售平臺要打通，品牌的終端店鋪之間要打通，PC、移動終端的店鋪要打通……不然就會如馬云所言：“八卦掌練得再強，遇到機槍你還是會死，而且會死得很難看。”

　　大數據助力個性化生產

　　線上線下資源整合，不僅打通了渠道，還改變了服裝企業的生產模式——大數據支撐使企業能更精準掌握消費者需求，企業可以在預售階段在互聯網上展示樣衣，根據消費者訂購情況做生產計劃，使每一單品的數量都與銷量精準對接，有效地減少了庫存和浪費。

　　在標準化基礎上提供個性化服務，不僅有效控制了庫存，還提升了利潤空間。在山東青島，有一家像諾奇一樣突然在行業內被注意到的男裝企業紅領集團，就是憑借互聯網思維成功實現了突圍。

　　今天，服裝是工業化生產出來的標準化產品，但是，很多消費者依然有個性的需求。紅領依靠其掌握的大量數據和先進的設計、制作工藝，把原本耗時費錢的服裝定制變成了工業化操作。

　　紅領集團常務副總裁李金柱介紹，紅領用10年時間、投入2.6億元資金，打造了全球獨一無二的數據管控系統，客戶的信息可以通過中國、美國、歐洲服務器進入多語言交互系統，全球客戶都可以在這個平臺上進入自主下單系統、自主研發系統、自主拍照系統、生產執行系統，再根據工廠的生產能力和設備能力進行分單。這樣生產出來的衣服不再只有“M”、“L”、“XL”等標準化的號碼，每一件衣服更會根據每一個顧客的身材特點體現出細微差別。之后，成品進入紅領的自動物流系統，這個系統與UPS和順豐直接打通。客戶從下訂單到拿到衣服不超過7個工作日，而傳統的成衣高級定制最快也要20天交貨。

　　“我們的生產成本是普通成衣生產成本的1.1倍，但收益是手工訂制的2.1倍。”李金柱說。

　　海爾集團首席執行官張瑞敏在參觀了紅領定制工廠后，要求海爾所有高管到紅領學習，他感慨：“在信息化過程中能夠迅速發貨，這是互聯網時代傳統企業必須邁過的坎兒，以滿足用戶個性化的體驗。”

　　“電商不僅僅是渠道，也不僅僅是銷售，而是產業一次新技術革命，它已經并將以更快、更深、更廣的方式，顛覆著消費模式、交換模式以及生產模式。”在今年3月舉行的中國服裝電商大會上，一位服裝行業專家做出這樣的判斷，并拋出這樣的年度預言：“消費的趨勢將日益走向理性，流量的紅利時代結束，品牌的紅利時代即將來臨，寡頭時代將來臨。”