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從“電傷”到“電商”
服裝業步入O2O時代
潮媽Affiy以前逛街、網購經常臨時起意,看見衣服喜歡就買。然而,生完孩子步入微胖界之后,Affiy痛苦地發現很多衣服都不能穿了,一大筆銀子就這樣被浪費。
無奈之下,Affiy開始了“理性購物”:網上看上一件衣服,如果有實體店會去試一下,試完一件衣服會反復思量,想好了再通過電腦或手機網購。如果在商場試衣時掃描了二維碼,在移動終端下單可能還有優惠。
像Affiy這樣精明的網購族日益壯大,服裝業也開始深耕互聯網:服裝企業正在如火如荼地進軍O2O(Online To Offline,線上到線下)。
“去年以來,O2O這個詞兒在服裝人的嘴里已經被嚼爛了。”一位服裝業數據專家說,但是,到目前為止,對于O2O這種被稱為“全渠道”的模式,服裝業還在摸索中。
從“電傷”到“電商”
“從今年前兩個月對全國重點大型零售企業監測的數據來看,零售額僅增長了1.5%,其中食品增長1%,服裝增長-1.3%。62%的企業零售額負增長,這一負增長比例前所未有。”中國商業聯合會副會長王耀在一個服裝渠道建設論壇上介紹說。
顧客都去哪兒了?網絡。全國各地每天風風火火奔忙的快遞小哥送出的包裹里,服裝占比不小。電商10年,服裝業是最早、最大規模覆蓋互聯網銷售渠道的傳統產業之一,走到今天,不管是品牌還是代工,幾乎所有服裝企業都開始進軍電商。
然而,除了少數品牌因為獨到的戰略戰術異軍突起、雄霸網絡江湖,整個行業似乎并沒有因此真正興旺起來。消費者選擇網購服裝的一個重要動力,是線上比線下價格便宜,很多服裝企業順應這一節奏,要么在電商平臺上消化庫存,要么線上同款直接優惠于線下。這樣一來,銷售額的增幅與銷量增幅存在反差,利潤攤薄了不說,線下的生意也變得越來越難做。
“天貓變得像個尾貨市場,客單價平均折扣在六七折就已經是比較好的業績了。”上海伯俊軟件科技公司一直在為服裝企業提供信息化管理軟件,該公司副總經理馮巍說,PC互聯網時代,服裝企業本來以為在網上可以免費開店、彎道超車,上線后才發現,流量是靠買的,網店同樣需要一個好店長,而電商人才同樣一將難求。
而且,線上價格低于線下,會導致線下經銷商的“起義造反”,下一年的訂貨會要跟品牌商討價還價了。由于集體的浮躁,電商變成了“電傷”。這讓很多服裝品牌想要回歸,將消費者再引回線下。
回到線下當然不是“棄網”。很多人認為, O2O時代將是電商重塑的過程,移動互聯時代,打通各個渠道的入口,讓傳統渠道與網絡各自發揮長處,線上線下融合起來才是正道。
千萬元補貼,先讓消費者習慣起來
通俗地講,O2O模式就是把線上消費者帶到實體店,在線支付、門店提貨,享受服務也在線下。移動互聯網將O2O變得更現實,拉近了線上線下的距離——在一家商場的一樓喝咖啡時下了單,隨后就可以去三樓店內試衣、取貨。
在這樣的背景下,品牌商們開始著力培養消費者手機購物、Pad購物的習慣。目前,京東、天貓等主要電商平臺都設置了手機客戶端,天貓上一些品牌還專門設置了比PC便宜的手機購物價格。
而騰訊顯得更為激進。4月18日—20日,騰訊微購物商城聯合七匹狼、達芙妮、羅萊家紡、諾奇、柒牌、VERO MODA等20家鞋服品牌,展開了一場為期三天的大促銷活動,被業內稱為國內鞋服行業首次真正意義上的O2O大促。
繼續前陣子火熱一時的微信紅包和嘀嘀打車模式,此次促銷騰訊拿出千萬元補貼,在騰訊微購物商城,消費者每單都獲得50~1000元紅包,同時還能享受到商家不同程度的打折優惠,購買一件商品能省下人民幣少則五六十,多則幾百上千元。同時,為了提高線下門店導購的積極性,每單成交訂單導購也可以獲得騰訊10元獎勵。
在傳統渠道已十分成熟的男裝品牌七匹狼,將2014年作為變革之年,此番共有11家分公司、167家店鋪、596款商品參與促銷活動,最終成交突破1.3萬單,業績總額530多萬元。
另一家男裝企業、首個在港股主板上市的快時尚品牌諾奇,則在13個省市部署了100家實體店參與,銷售業績300多萬元,創下店均銷售第一名的好成績,銷售額較去年同期增長280%。在參加活動的品牌中,諾奇的品牌知名度、門店數量、單品價格遠遠低于其他服裝品牌,這樣的業績讓行業研究者側目。
諾奇O2O板塊負責人王偉偉告訴《中國經濟周刊》,諾奇為了這次促銷花了很多心思:全場春夏款式線上線下同步7.9折,活動開始前一星期,就利用100多萬會員數據庫組織了“1元搶購20元優惠券”,表面看是優惠消費者,實際是為促成線下沒有關注微購物的會員顧客提前開通微支付,這樣在促銷期間導購不用再幫助顧客進行線上操作,提高了服務效率。如在店內購買一件199元的T恤,打開微信進入諾奇微購物,掃描商品二維碼,折后157元,減去騰訊紅包(最低50元),只需支付107元。“微支付”付款后,在門店現場取貨,也可回家等快遞送貨。
編輯:羅韋
關鍵詞:服裝 線下 品牌 線上