在新經濟快速發展的背景下，“直播帶貨”尤其是“網紅帶貨”成了電商新風口。這幾天，網絡上幾場“直播帶貨”再次引發大家關注：“初代網紅”羅永浩在抖音平臺進行直播，3個小時直播支付交易總額超1.1億元，累計觀看人數超4800萬，訂單量達到90萬；“淘寶一姐”薇婭開賣“快舟火箭發射服務”，雖被質疑炒作，但也成功賣出。

所謂“直播帶貨”，是指通過一些互聯網平臺，使用直播技術進行近距離商品展示、咨詢答復、導購的新型服務方式，或由店鋪自己開設直播間，或由職業主播集合進行推介。一方面，“直播帶貨”互動性更強、親和力更強，消費者可以像在大賣場一樣，跟賣家進行交流甚至討價還價；另一方面，“直播帶貨”往往能做到全網最低價，它繞過了經銷商等傳統中間渠道，直接實現了商品和消費者對接。特別是對網紅主播而言，直播的本質是讓觀眾們看廣告，需要通過“秒殺”等手段提供最大優惠力度，才能吸引消費者，黏住消費者。

5小時吸引3200萬用戶、5分鐘超萬支口紅售罄……類似場景的不斷出現，證明“直播帶貨”的確有無限可能。尤其是在這次疫情期間，依賴線下客源的企業和商家遭受巨大沖擊，“直播帶貨”再次展示了巨大優勢，比如許多農產品紛紛滯銷，一些縣長市長走進直播間，為自家土特產代言，解決了供銷難題；央視新聞舉辦“謝謝你，為湖北拼單”，通過接入拼多多等電商平臺直播，開啟“帶貨”模式；為刺激消費復蘇，一些地方還出臺了行動方案，有的號稱要培育10000名“李佳琦”，有些地方更提出“把學分修在田間”。

但也要看到，直播只是一個展示產品的入口，用戶收到貨之后的感受和體驗才是真正考驗“直播帶貨”的關鍵。依托于電商平臺的“直播帶貨”，已然有成熟的信任關系，但依托于網紅主播的帶貨行為，仍有不少問題：一些網紅主播根本沒用過某款產品，就敢為產品代言；一些主播涉嫌夸大宣傳推銷，“名品”變贗品，“好貨”變“水貨”，誤導了不少消費者；某些網紅主播繞過平臺點對點交易，將交易移到“桌面底下”，導致消費者無處維權和售后……這些問題不解決，“直播帶貨”就只能是一次買賣，就無法形成良性交易閉環。

毫無疑問，直播電商的本質屬于商業廣告，帶貨主播往往身兼廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人等多重角色。在這類模式中，品牌商看重主播流量，消費者信任主播背書，如果產品出了問題，而主播不用承擔任何責任，就可能出問題。因此，要加大對“直播帶貨”的法律約束和誠信約束，特別是明晰帶貨主播的責任。帶貨直播是個新鮮事物，不妨抓住《互聯網廣告管理暫行辦法》修訂的契機，將直播電商列入法律規制范疇，進一步厘清各方的法律責任，從而更好地健康發展。

數據顯示，2019年中國直播電商行業的總規模達到4338億元。預計今年中國在線直播的用戶規模將達5.24億人，市場規模將突破9000億元。我們樂見“直播帶貨”的發展壯大，把被抑制、被凍結的消費需求釋放出來，推動社會經濟發展。當然也要強調，網絡直播并非法律盲區，帶貨主播不能信馬由韁，電商平臺也不能無所作為。只有重視法律盲區和爭議，做到符合法律法規，才能促使“直播帶貨”走上規范化發展之路。（扶 青）