新華社北京9月23日電 題：老品牌老做派，如何贏得“新寵愛”？——老字號企業轉型觀察(下)

新華社記者張漫子、王雨蕭

在許多國人的記憶里，一塊招牌就是一段傳奇。老字號的牌匾上，凝結了前人的匠心，記錄了時代的繁榮。買賣之外，品牌與顧客之間的情感連接，更賦予了老字號跨越時空的人文魅力。

隨著人們消費需求的不斷升級，一些老字號正在以年輕化的姿態“華麗轉身”。然而記者調查發現，還有部分老字號在時代的瞬息萬變中舉步維艱，逐漸失去曾經的客群和品牌影響力。

如何通過轉型擦亮“金招牌”，成為老字號企業必須面對的一個課題。

部分老字號陷入“一次性消費窘境”

老字號的諸多品牌中，不乏中國國際交往中的閃亮名片。而在消費“菜單”越發豐富的今天，不少老字號曾經的擁躉也無奈慨嘆：“幾乎想不起上次消費老字號是什么時候了。”

的確，激烈的市場競爭留給老字號的尷尬只多不少。一些有著百年輝煌的老字號正在陷入“一次性消費窘境”：回頭客越來越“難攬”。

暑期旅游旺季，記者在北京前門、王府井等老字號聚集地采訪發現，一些外地游客的用餐選擇已由傳統老字號變成了附近更親民、更時尚的京菜餐廳。

“在網上搜各類‘北京必去榜單’，幾乎不見老字號的身影。”浙江游客江先生說。一些去過老字號消費的網友表示，不會再去第二次。“特別是瀏覽過網友發的評論和圖片后，失去了去老字號消費的沖動。”

另一邊，年輕消費者對老字號的派頭也不再“情有獨鐘”。打開互聯網平臺一些食品類服飾類老字號的評論區，“價格不菲”“服務不佳”“設計老舊”“產品不具競爭力”成為網友吐槽最多的地方。

口碑危機轉化為老字號業績的下滑。有關統計數據顯示，部分老字號門店客流量下降顯著，一些老字號凈利潤同比下滑高達50%以上。

這讓不少從小消費老字號長大的“老北京”感到惋惜，“創新乏力，在消費選擇越發豐富的今天，老字號優勢已經不再”。

老產品老做派，怎能獲得“新寵愛”？

日趨激烈的市場競爭之下，曾集萬千寵愛于一身的老字號逐漸意識到，是時候轉型了。可如何華麗轉身？部分陷入經營窘境的老字號企業直言，轉型面臨三重“難”題。

——改變：抓住消費者“心跳”，難

北京大學光華管理學院市場營銷系副教授王銳認為，工業經濟時代老字號以“生產能力”見長，但并不擅于理解消費者，因此在生產能力已不構成差異化競爭優勢的今天，部分老字號與消費者尤其是年輕消費者的需求逐漸“脫軌”。

“在實踐中，不少創新手段并沒有真正站在用戶角度考慮需求。”一名在老字號工作多年的員工向記者坦言。

有的創新止于“表面文章”。比如一些老字號企業把數字化轉型簡單等同于“開網店”。一名老字號餐飲品牌的員工分析說：“當初沒做市場調研就盲目增設外賣業務，導致成本增加，收效有限。”

——創新：實施靈活的管理，難

記者采訪發現，部分老字號在今天還沿用著上世紀的組織架構，加之過度依賴品牌知名度和政策扶持，無法調動起組織的競爭動力和創新活力。

“1000多個員工，賣力的不足100人，組織激勵不到位。”一名老字號企業中層員工告訴記者，部分老字號企業嘗試設立互聯網、新零售等新業務部門，但新部門要么隸屬在傳統業務部門之下，要么還是由原先的老團隊管理運營，很難真正發揮創新功能。

缺乏有效的激勵和管理機制，導致許多員工存在“吃大鍋飯”的思想，“倚老賣老”“服務態度差”成為不少老字號被消費者詬病的地方。北京市民張先生就曾有過這樣的經歷：在某老字號餐飲門店就餐時，直接被服務員以“需要提前下班”為由，要求結束用餐。

王銳表示，很多老字號企業缺乏現代管理經驗，在賣方市場向買方市場的轉型中，在計劃經濟或物質匱乏時代的成功經驗已經失靈，成為一些老字號企業轉型難的重要因素之一。

——堅守：守住老招牌，難

曾經的老字號，不少都有自己堅守的理念和生意經，為它們贏得了消費者的認可，被一代代繼承者奉為圭臬。然而現實中，一些老字號企業不隨市場需求改良的產品、不見提升的服務品質、資深老師傅的流失，漸成其轉型過程中的絆腳石。

記者在采訪中還發現，一些以誠信經營為立店之本的老字號甚至在產品質量管理失控下漸失信譽，遭遇信任危機。

打得了“網紅牌”，也要打得出“經典牌”

“你的競爭對手不是同行，而是不斷變化的市場需求。”7-11便利店創始人鈴木敏文在《零售的哲學》一書中說道，老品牌更應在變化中讀懂未來，靈活應對變化。

“可口可樂、雀巢等成功經營百年的國外品牌擅長抓住每一代消費者的心，做到了適應消費者不斷變化的需求。”王銳說，從工業經濟邁向商業經濟后，純粹依靠品牌的慣性消費和歷史傳統來吸引顧客的老路已走不通。

王銳建議老字號對組織架構進行革新，吸引有創意的新鮮血液加入。“革新需要整個系統內部外部做好配合、上層下層一起發力，并有規章制度做保障。如果把新零售和互聯網業務放在傳統業務部門，創新也無法施展手腳。”

面對新生代消費者，品牌認知只是購物決策鏈條中最開始的一步。業內專家指出，老字號應該放低身段，更加親民，從經營理念上做出改變，在充分理解消費者、了解競品的基礎上培育差異化競爭優勢。

創新不只是跨界合作、場景營銷、復制爆款。商務部流通產業促進中心現代服務業處處長陳麗芬建議，老字號不僅要在“新”字上下功夫，在產品、服務、營銷中強化與消費者的情感維系，在技術、工藝上突破“天花板”，還須以高辨識度的氣質底蘊堅守品牌根基。做到既打得了“網紅牌”，也打得出“經典牌”，既講得出新故事，也守得住“老招牌”。