一些品牌的商業(yè)價(jià)值不那么耀眼,但它們的社會(huì)價(jià)值仍在。想辦法讓一個(gè)仍有潛力的品牌不斷續(xù)航,不是思想上的守成,恰恰是創(chuàng)新思維的閃現(xiàn)

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,一個(gè)品牌倒下了,哪怕并非完全沒(méi)有一戰(zhàn)之力,卻也很難有機(jī)會(huì)重新站起來(lái)。這種遺憾,在上海有望得到彌補(bǔ)。據(jù)報(bào)道,上海正考慮建立“品牌池”,把一些在國(guó)有企業(yè)手中做得一般、馬馬虎虎,甚至有些勉強(qiáng)度日的產(chǎn)品和老字號(hào)放進(jìn)去,向社會(huì)開放。通過(guò)第三方評(píng)估大致價(jià)值,然后公開競(jìng)爭(zhēng)來(lái)獲得經(jīng)營(yíng)權(quán)。

那些舉步維艱的老品牌,被投進(jìn)品牌池之后,能否如魚得水,尚需進(jìn)一步觀察。但轉(zhuǎn)變思路,嘗試換人經(jīng)營(yíng),向社會(huì)力量借智轉(zhuǎn)型、借力升級(jí),不斷提高“閱讀”市場(chǎng)的能力,確屬挺有想象空間的嘗試。

盡管每個(gè)知名品牌都具有高辨識(shí)度的獨(dú)特氣質(zhì),凝結(jié)著創(chuàng)始人篳路藍(lán)縷的心靈史,沉淀著消費(fèi)者殷殷的情感寄托,但品牌的載浮載沉符合市場(chǎng)規(guī)律。世上有多少長(zhǎng)盛不衰、永遠(yuǎn)屹立在金字塔尖的品牌?即便是一些陪伴我們成長(zhǎng)的知名品牌,也有許多水沒(méi)滄海,杳然不見。從當(dāng)年與柯達(dá)、富士上演“三國(guó)演義”的樂(lè)凱膠卷,到一度為人耳熟能詳?shù)摹昂ｚt”“回力”“紅燈”……一個(gè)個(gè)淡出大眾視野,甚至連集萬(wàn)千寵愛(ài)于一身的“英雄”也顯遲暮之態(tài),曾經(jīng)無(wú)限風(fēng)光的“鳳凰”也安靜了許多。

然而,風(fēng)光不再并不能和價(jià)值喪失畫等號(hào)。品牌擁有豐富的價(jià)值內(nèi)涵,除了商業(yè)價(jià)值,還有社會(huì)價(jià)值。即便一些品牌的商業(yè)價(jià)值不那么耀眼,但它們的社會(huì)價(jià)值仍在。時(shí)隔多年,人們?nèi)匀荒苡浧鹚鼈?其中顯然有某些被我們忽視了的力量。其實(shí),那些品牌遇到的困難,也許只是經(jīng)營(yíng)理念上的滯后,或是發(fā)展征途上的正常波折,又或是受困于體制機(jī)制的弊端,但并不意味著它們注定只能消失在歷史的長(zhǎng)河里。

有時(shí),換個(gè)人接手,換種思路經(jīng)營(yíng),其命運(yùn)可能就會(huì)改變。不難找到這方面的案例:健力寶——一度穩(wěn)居“民族飲料第一品牌”的國(guó)產(chǎn)飲料,被贊為“中國(guó)魔水”,曾走過(guò)彎路,也一蹶不振過(guò),如今正艱難爬坡,力圖重振雄風(fēng)。還有諾基亞,最興盛時(shí)一家獨(dú)大,后來(lái)因轉(zhuǎn)型緩慢或步步被動(dòng),這幾年正鉚勁跨坎,緊跟時(shí)代,徐圖東山再起。

賦予品牌的二次生命,延續(xù)它們的生命周期,不讓它們的潛在價(jià)值白白浪費(fèi)掉,在力推“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的今天,尤顯重要。一些來(lái)之不易的品牌,因經(jīng)營(yíng)不善而步履維艱,在遵守市場(chǎng)法則的前提下公平交易,能實(shí)現(xiàn)多贏。一則品牌不至于荒廢,二則創(chuàng)業(yè)者可以利用已有品牌的影響力,少走彎路。廣大消費(fèi)者也能重拾美好記憶,繼續(xù)青睞那些給自己帶來(lái)美好體驗(yàn)的品牌。同時(shí),在這個(gè)過(guò)程中,市場(chǎng)變得更有活力,國(guó)家的品牌建設(shè)更加有的放矢。

“企業(yè)持續(xù)發(fā)展之基、市場(chǎng)制勝之道在于創(chuàng)新。”然而,在其他方面大踏步的創(chuàng)新,還是為了保住自己的品牌價(jià)值。每個(gè)品牌的創(chuàng)立都極其艱辛,有時(shí)需要一代人乃至幾代人才能名滿天下。曾有調(diào)查顯示,全球名牌占全部品牌的比率不到3%,但銷售額占到了一半左右。想辦法讓一個(gè)仍有潛力的品牌不斷續(xù)航,不是思想上的守成,恰恰是創(chuàng)新思維的閃現(xiàn)。

可口可樂(lè)公司創(chuàng)始人阿薩·坎德勒曾說(shuō)過(guò),“即使我的企業(yè)一夜之間燒光,只要我的牌子還在,我就能馬上恢復(fù)生產(chǎn)。”延長(zhǎng)品牌的生命周期,讓老品牌發(fā)新芽,對(duì)品牌仍是稀缺資源的中國(guó)而言,無(wú)疑是一篇值得企業(yè)和政府花更多心思去做的大文章。(王石川)