“年輕的朋友們，你們好。”這是故宮博物院院長單霽翔出現在每集《上新了·故宮》開頭所說的第一句話。

在這檔故宮博物院與北京電視臺共同出品，今年11月開播的文創類真人秀節目中，年輕演員鄧倫和周一圍成為“故宮文創新品特邀開發員”，跟隨故宮專家進宮識寶，探尋故宮寶藏與歷史文化，并聯手設計師，圍繞故宮元素設計文創衍生品。

2018年年底，從綜藝節目到咖啡館，再到彩妝，故宮多次成為熱點話題。中國從來沒有哪家博物館能像故宮這樣頻頻刷爆朋友圈。作為國內最有分量的文化IP，故宮的存在感只增不減，即使將在2020年迎來600歲生日，也活躍一如年輕人。

故宮的角色不斷豐富。而提到帶來轉變的關鍵人物，人們會想到單霽翔，2012年上任的故宮博物院第六任院長。公眾視野中，他多年來承擔著故宮“看門人”和“代言人”的角色，成為院長后用五個多月時間走完了故宮9000多間房屋，能準確報出當時文物的總數量。

單霽翔曾在接受央視《面對面》采訪時提到，要讓故宮以及文化遺產更有尊嚴。獲得更多關注，通過營銷及開發讓藏品更具商業價值，600歲的故宮在成為“網紅”大IP的道路上一次次“逆生長”。

為什么是故宮？

清宮劇功不可沒，“反差萌”形式走紅

如果溯著歷史和文化的洪流追源故宮何以獲得如今的商業價值，答案會顯得紛繁有趣。一個繞不開的關鍵詞，是“皇家”，故宮核心的身份標簽之一。

在官網介紹中，故宮博物院被描述為一片“曾經神秘的領地”——一座在明清兩朝皇宮紫禁城的基礎上建立起來的特殊的博物館；隨著1925年故宮博物院的設立，秘地的帷幔被掀開，普羅大眾得以一窺其貌：“歷經五百年興衰榮辱，帝王宮殿的大門終于向公眾敞開”。

據FT中文網專欄作家、《藝術商業》雜志創始人馬繼東說，故宮作為文化和商業現象雙重走高，近年各類將故事背景設在清朝后宮的宮斗劇功不可沒。而如果繼續延展，亦可聯系到皇權文化在歷史文化中的沉淀。

“故宮的潛臺詞即是皇家，皇家專供，意味著高級和品質，只要是皇家的就是最好的。所以有故宮的IP加持，任何產品都可以賣。”文創品牌妙手回潮主理人吝凱如是說。在他看來，近年《甄嬛傳》、《如懿傳》等清宮劇的熱播潮中，巧借影視的影響力開發文創相當于省去了教育市場的成本。

最直觀的例子是，清宮劇中頻頻作為男主角出場的雍正與乾隆兩位皇帝確實頗受故宮文創開發的歡迎。故宮文創出口渠道之一的故宮淘寶，早期闖入人們視野并瞬間走紅即是憑借2014年8月在公眾號推出的一組雍正“感覺自己萌萌噠”動圖。故宮淘寶還在公眾號配文中稱呼雍正為“四爺”——來自2011年熱播清宮劇《步步驚心》中對吳奇隆扮演的雍正的稱呼。

而故宮淘寶店鋪中，多款瓷器、膠帶、書簽產品的創意元素來自雍正皇帝回復奏折的御批文字，其中一款銷量不錯、印著“絲毫勿慮 盡量發胖”字樣的骨瓷杯即取材自雍正批復怡親王奏折原文；乾隆御筆所畫的圖案紋樣被制成了帆布包，他熱愛在收藏書畫作品上加蓋印章的軼事則衍生出了“乾隆的百寶箱套裝印章”。

毋庸置疑的是，在厚重歷史與故宮淘寶年輕表達之間形成的反差萌作為一種營銷策略成功了，故宮從代表國家形象的板正文博機構外殼里跳脫出來，獲得了被外界重新打量的機會。

目前，故宮文創產品主要的銷售渠道除了開在故宮的紀念品店，還有故宮淘寶和故宮文創兩家阿里系線上店鋪——今年“雙11”、“雙12”活動均為文創類店鋪銷量之冠。阿里巴巴天貓家紡家居總監王飛(花名：棣安)接受記者采訪時提到，整個淘寶天貓平臺的消費人群結構已經發生了變化，90后人群占比超過50%；這些正在成為消費主力的年輕人的消費偏好之一，即是喜歡原創類設計產品，尤其是博物館文創產品。

林小姐即是被故宮彩妝打動的人群之一。她在“雙12”的前一天下單了一支故宮淘寶的“宮墻紅”色號口紅。“雖然商家提醒要12月底才能發貨，但現在沒收到還是覺得等得好焦急啊，不過也很期待。”她說，故宮淘寶口紅120元的價格比較能接受，以故宮院藏文物“紅漆邊架緞地繡山水松鶴圍屏”為元素設計的包裝也很別致，就抱著“買來試試，顏色不合適也能做個收藏”的心態下單了。

彩妝產品繼續證明了故宮的賣貨能力。淘寶官微曾發博，今年“雙12”開售兩分鐘左右，故宮淘寶的三款彩妝已經售完。此前故宮文創的系列口紅發布當晚的預訂數量已超過1000支。據媒體報道，2017年故宮所有的文創產品總收入達15億元。