近日，國家發展改革委、文化和旅游部等13個部門聯合印發了《促進鄉村旅游發展提質升級行動方案（2018年-2020年）》（以下簡稱《方案》）。《方案》從補齊鄉村旅游道路和停車設施建設短板、推進垃圾和污水治理等農村人居環境整治、建立健全住宿餐飲等鄉村旅游產品和服務標準、鼓勵引導社會資本參與鄉村旅游發展建設、加大對鄉村旅游發展的配套政策支持等五個方面提出了18條促進鄉村旅游提質升級的措施。《方案》切中了當前鄉村旅游發展瓶頸，提出的措施精準、可行，必將進一步促進鄉村旅游發展提質擴容，發揮鄉村旅游對促進消費、改善民生、推動高質量發展的重要帶動作用，進而推動鄉村旅游向縱深化和全域化方向發展，彰顯旅游業在助推鄉村振興戰略中的作用。

相關數據顯示，2017年全國鄉村旅游總收入1.39萬億元，鄉村旅游總人次24.8億次，分別占國內旅游總收入、國內旅游總人次的30.4%、49.7%，通過鄉村旅游實現脫貧人數占脫貧總人數的17.5%。鄉村旅游已逐漸成為人們旅游消費、休閑娛樂的重要方式，鄉村綠水青山的生態優勢正在轉化為金山銀山的經濟優勢。

鄉村旅游作為實施鄉村振興戰略的重要抓手，市場巨大，前景廣闊，但在近年來鄉村旅游的發展過程中，持續推動鄉村旅游發展仍面臨較多制約，游客對旅游品質的要求在不斷提升。因此，促進鄉村旅游發展提質升級是大勢所趨，這就需要全面貫徹新發展理念，大力發展優質鄉村旅游，一方面在資源整合、產品開發上走向品質之路，另一方面切實保護鄉村自然風貌、風土人情、文化習俗等獨特性和原真性，從而有效推進鄉村旅游規模化、品質化、產業化。

鄉村旅游提質升級要在“鄉村”兩字上做文章。一是要立足“鄉村”基本定位。發展鄉村旅游要根植于鄉村這塊特定的土地，這是鄉村旅游提質升級的根本，一個沒有村民的鄉村，不管如何打造，那也不是鄉村旅游；二是要挖掘“鄉村”本土文化。旅游是文化的載體，文化是旅游的靈魂，隨著旅游業的發展，游客要的不僅是文化，更需要的是文化感，是文化體驗。《方案》強調的重點之一，就是要因地制宜推進鄉村旅游特色發展，避免低水平同質化競爭，加強鄉村傳統文化的傳承、保護和利用。因此，每一個適宜發展鄉村旅游的地方應深度挖掘自身獨特的歷史人文，做個性化的文化思考，體現本地特色和文化，保持鄉村文化的淳樸、自然，打造接地氣的鄉村旅游產品，增強文化自信；三是要彰顯“鄉村”民俗風物。鄉村民俗風物承載著特定人們的身份記憶，記錄著自然的流轉遷徙，見證著歷史的滄桑演變，在中華大地上有許多具有代表性的民族文化符號，發展鄉村旅游就是要展示鄉村風物、講好鄉村故事，讓游客體驗田園生活，感受泥土芬芳，學習鄉村生活知識，融入鄉村日常氛圍，從而提升吸引力和影響力。

鄉村旅游提質升級要在“旅游”兩字上下功夫。任何一個行業都有自己的發展規律，旅游業也不例外。鄉村旅游提質升級首先要遵循旅游發展規律。發展鄉村旅游不可“一哄而上”，而應根據各地的區域特點、資源稟賦、歷史文化背景等條件，以市場為導向，科學規劃，因地制宜，分類施策，從而保障鄉村旅游發展和推進鄉村資源的有效配置；其次要完善旅游配套設施。實踐表明，面對游客日益增長的美好生活需要，快旅慢游成為新的旅游方式，發展鄉村旅游首先要做好基礎設施建設與環境治理工作，完善配套設施，讓游客在旅游中感受到鄉村的變化，美麗鄉村的建設；第三要提升旅游產品品質。目前，對游客來說，鄉村旅游提質升級，不應是餐飲聘請城市廚師，客房做成經濟型酒店，而應增加鄉村旅游產品內涵，提升服務品質，加強游客對目的地的感受和體驗，做出新特色，激發人們的審美情趣和文化情結，走更具內涵式的綜合性鄉村旅游發展之路。

（作者系全國政協委員、重慶市文化和旅游發展委員會黨委書記、主任）