最近有媒體關注到“白鹿原”文旅產業的尷尬現狀。隨著電視劇《白鹿原》的熱播，滾燙的資本涌入這個僅200多平方公里的地方，至少六個以“白鹿原”為主題的特色文化旅游項目拔地而起。然而，這些民俗村除了陜西小吃，幾乎沒有賣點。連排成片的仿古建筑群因為太相似，如今只剩了荒草叢生。在激烈的競爭之后，這些項目有的只能勉強維持，有的則已關門大吉。

資料圖：西安大明宮內1400名演員拼成一幅巨大的“唐”字。中新社記者 張遠 攝

隨著收入水平的提高，人們對于精神生活的需求更加旺盛，消費升級和政策紅利引領下的文旅產業，正在成為“市場需求的寵兒、經濟發展的驕子、資本追逐的對象”。然而，一些地方文旅產業的“滑鐵盧”也告訴我們，文旅產業雖然是一片藍海，但藍海里也出現一窩蜂涌入現象。有的項目既無質量也無創意，既不關心文化也不熱愛旅游，一心想著把“風口”變現，結果就發現今天的游客不那么好忽悠了。

耐人尋味的是，一些地方大投入的文旅項目，有時候甚至不如老鄉自娛自樂的景區活得久。那些原生態鄉村旅游景區看起來土俗，卻能找到適配的目標受眾，關鍵就在于結合當地文化習俗，成功挖掘出了富有特色的東西。這也提醒人們，在不惜重金投入文旅項目的時候，首先要深究，這個文化項目的“魂”是什么？如專家所言，一個文化項目的核心，絕不僅是地理的象征，“還是生于斯長于斯的血肉和靈魂，其中的文化精髓應是當地生命活動中形成的傳統、風俗、生存方式、思想觀念等。”強大的文化資源，同時也意味著受眾更高的體驗期待，如果從業者不能認真地去打造歷史文化特色，只是急功近利地追熱點，必然會掉進同質化的陷阱。

當然，文旅產業的優劣，不能一概以贏利與否來做判斷。以中國游客數量之多，一個項目短期賺錢總有門路。比如在臨潼，游客稍不留神就能被騙去假兵馬俑景點，與雙眼皮兵馬俑合照。這樣的山寨兵馬俑，臨潼有關部門曾一夜之間銷毀40多個。若想文旅品牌不被冒牌貨褻瀆，首先當然是加強監管，但也提醒我們思考這樣的問題：低水平仿制為何如此吃香？那是因為對真景點的需求出現了井噴，誰都想來看看舉世矚目的兵馬俑。我們真該多花些心思，才能回報這種可貴的“注意力資源”。

這些年，我國居民消費已經步入快速轉型升級的重要階段，文化旅游迎來了黃金發展期。與此同時，普通消費者對文旅“供給側”改革的熱切呼喚，也時常可聞。我們的旅游產品供給，遠遠跟不上消費升級的需求。比如，各地都上馬高度相似的“老街”，從這個古城到那個古城，從名山腳下到高原之上，總能買到一樣的商品，聽到同樣的民謠，品嘗到相似的小吃，甚至到了晚上，大多會上演大型實景演出，總有似曾相識之感。為何？還是因為不珍惜群眾旺盛的旅游需求，寧可懶惰地搞搞“一錘子買賣”。

人們去一些文化景點，往往是被與之相關的文化內涵所吸引，這當然蘊藏著商機，卻不應被濫用。在對待文化旅游的問題上，最需提防的是心急。很多長盛不衰、風靡世界的文化旅游項目，背后往往有對文化品牌的敬畏，同時還有對服務細節的追求。有心人將文化和旅游比作“詩和遠方”，要真正到達那么詩意的境界，我們還需要日復一日的深耕，才能對得起見識和品位不斷提升的消費者。