焦灼的“奶粉”

“史上最嚴奶粉新政”倒計時

一場爭搶全球最大奶粉市場的拉鋸戰全面開啟。

距離2018年1月1日“史上最嚴奶粉新政”全面實施僅有不到一個月的時間，新一輪洗牌突然而至。奶粉企業、經銷商，這場奶粉行業大變革中的主角們，有的摩拳擦掌，有的焦灼甩貨，要趕在大考前收回成本。而更多的消費者，則對這個被企業和經銷商視為生死線的日子無動于衷。

廠家：大洗牌

70%以上的奶粉品牌將被淘汰

國家食品藥品監督管理總局副局長孫梅君12月1日表示，截至11月30日，已有719個嬰幼兒配方乳粉產品配方獲批，食藥監總局力爭年底完成約900個配方審批，保證市場供應充足。

2016年6月，《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》發布，我國對奶粉配方的管理由備案制改為注冊制。辦法規定，自2018年1月1日起，未取得注冊的嬰幼兒配方乳粉產品將不得在境內銷售。對嬰幼兒配方乳粉生產企業而言，迎接他們的是悲喜兩重天，已經完成注冊制的企業摩拳擦掌，而尚未獲批的企業，留給他們的時間已經不多了。

這次奶粉新政預計將帶來一場行業大清理。國家食藥監總局原副局長滕佳材曾透露，此前國產奶粉品牌中，103家乳粉生產企業共有近2000個配方，個別企業配方數量甚至超過180個。專家預計，新政實施后，奶粉數量將從2000個配方縮減到500個甚至更少，70%以上的奶粉品牌被淘汰。

“注冊制的審核內容包括三個方面，配方、標簽以及工藝和設備生產環節，每一個環節都對企業的技術和管理水平有很高的要求。”中國乳制品工業協會名譽理事長宋昆岡指出，對于很多中小企業來說，人才、研發能力、管理都明顯不達標，“既然肯定無法通過注冊，就只能選擇打折促銷的方式把存貨趕在‘大限’前處理掉，然后退出市場?！?/p>

渠道商：急甩貨

大廠家庫存已經清得差不多了

對渠道商而言，一方面忙著在注冊制落地前瘋狂甩貨，一方面則向已經拿到配方注冊的企業拋出橄欖枝。

“大部分甩貨從8月份就開始了，大的廠家庫存已經清得差不多了?！比闃I專家王丁棉對北京晨報記者表示，越接近注冊制大限，甩貨就越瘋狂，經銷商、廠家都在甩，最起碼把成本收回來，“目前很多國產奶粉的渠道商拿貨價是每罐30元至50元，而一些進口奶粉的拿貨價為40元至50元?！币晃荒谭坌袠I資深人士表示。

奶粉新政也在倒逼經銷商業內的資源整合。北京晨報記者了解到，奶粉行業醞釀組建新的銷售模式，不同于傳統的分銷模式，新的零售模式是整合了銀行、物流、倉儲、門店、產品等各環節，渠道成本能減少50%到70%，“這是一場跨界的資源整合，有的省已經在運作，也是市場變化倒逼出來的新的零售方式”，王丁棉指出。渠道整合也在進行。王丁棉指出，特別是三四線城市的縣一級的經銷商，未來將發生較大的變化，或者離開嬰幼兒奶粉行業，或者被整合。

“未來如果不做品牌建設和平臺建設，那么企業的路將越走越窄。“晨冠乳業營銷總經理王崢表示，配方新政意義在于規范行業，對行業、企業、渠道都將產生深遠影響，將促進企業間的合作或競爭，同時也使渠道之間加強合作。王崢表示，晨冠將加強對渠道的把控，包括協助合作伙伴搭建平臺，并讓他們具備線上線下同時經營的能力。

目前母嬰店、嬰童連鎖店等傳統渠道是國內主要的奶粉銷售渠道，約占市場總量的50%，商超占據20%左右，而電商渠道占比在30%左右。因此，門店依然是必爭之地，未來圍繞著門店的爭奪戰將更加激烈。王丁棉指出，未來門店除了承擔銷售的功能外，還更多肩負著體驗店的服務功能，“新政落地后，由于不能在產品外包裝明確標示功能，這部分功能將大部分由門店的促銷人員來完成。”

消費者：后知后覺

“政府嚴格監管，產品夠新鮮，這兩點足以打動消費者?！?/strong>

在這場漫長的注冊制實施過程中，身處其中的消費者卻并不敏感。蔣女士對北京晨報記者表示，依然會選擇寶寶習慣的品牌。而剛剛生完二孩的航媽則表示，等到需要購買奶粉時更愿意選擇親朋好友推薦的品牌。

在北京通州的一家嬰童店，北京晨報記者隨機采訪了幾位前來購買奶粉的顧客，對于奶粉注冊制的了解程度并不太高，一名導購則表示，前來購買奶粉的顧客還是選擇平時購買的熟悉品牌。王丁棉表示，對消費者而言，目前注冊制還停留在信息碎片化階段，有效的信息很少，“需要有一個消費者教育的過程”。不過隨著新版奶粉的逐步上市，消費者會逐步接受，“起碼政府嚴格監管，產品夠新鮮，這兩點足以打動消費者。”

無論對生產企業、經銷商，配方注冊制只是一個開端，這之后是殘酷而激烈的市場競爭?！懊骱竽昶放?、生產企業、經銷商都是大魚吃小魚的高峰，很多企業被淘汰，競爭的激烈程度將超乎想象?！蓖醵∶拗赋觯耙恍┲行∑髽I，過的了配方注冊制的關，但過不了市場的關?！庇捎谂浞酱蠓鶞p少，企業不得已將打造大單品策略，而為了維持利潤空間則會蜂擁而至打造高端產品。

北京晨報記者 陳瓊

加碼中國市場！

中國奶粉注冊制引發的蝴蝶效應

一只南美洲亞馬遜河流域熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇動幾下翅膀，可以在兩周以后引起美國德克薩斯州的一場龍卷風。中國推行的嬰幼兒配方奶粉注冊制，則引發了全球范圍內嬰幼兒奶粉產業的震動。一方面海外的奶粉工廠成為“香餑餑”，另一方面，海外品牌正在加速進入中國市場，以期享受注冊制帶來的紅利。

洋奶粉爭搶中國“入場券”

一個工廠僅允許注冊3個品牌9個配方

根據中國配方奶粉注冊制度規定，所有進入到中國市場的進口奶粉，都需要由獲得中國認監委認證的工廠提交配方注冊，但一個工廠僅允許注冊3個品牌9個配方。這也意味著，要想獲得在中國市場銷售奶粉的資格，必須要先有工廠，因此獲得中國認監委認證的海外工廠成為身價翻倍的“香餑餑”。

2017年6月，澳大利亞網紅奶粉品牌貝拉米宣布擬通過一家新公司來收購位于墨爾本的Camperdown Power Pty Ltd 90%的股權，該項收購價格為2850萬澳元(約合人民幣1.5億元)。

為了能夠在配方奶粉注冊制度實施以后繼續在華銷售奶粉，貝拉米“臨時抱佛腳”，收購了這家奶粉工廠。

由于沒有合適的代工廠愿意提供注冊名額，今年3月貝拉米發表公告稱，預計無法在2018年1月1日中國開始正式實施嬰幼兒配方奶粉注冊制前，完成其在中國奶粉產品的注冊。這意味著該公司可能面臨1600萬澳元(折合人民幣約為8195萬元)的銷售損失。公告發出之后貝拉米股價大跌8%左右。

貝拉米收購澳洲公司是進口奶粉搶奪牌照的一個“縮影”。對于嚴重依賴中國市場的澳大利亞、新西蘭乳業而言，此前使用代工模式的進口奶粉品牌，只能拼命搶奪已經獲得中國認監委認證許可的海外工廠，才能獲得市場準入資格，這也使得海外工廠的收購價格水漲船高。