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"金拱門"算什么?這個高大上的奢侈品牌改名"掛毯"

2017年11月02日 09:27 | 來源:每經網
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原標題:“金拱門”算什么?這個高大上的奢侈品牌,現在改名叫“掛毯”了...

上周,一則麥當勞改名“金拱門”的消息刷屏,這個充滿土氣的名字引得網友紛紛腦洞大開。

金拱門算什么?這個高大上的奢侈品牌改名掛毯

▲網友惡搞

如果說麥當勞的“改名”只是一個無傷大雅的營銷手段,那么在當地時間本周二(10月30日),另一家美國公司的改名則真正震撼了全球奢侈品業界。

1941年,紐約曼哈頓新開了一個家族裁縫作坊,名叫Coach(中文名蔻馳)。這個坐著馬車的商標后來發展為世界一線的輕奢品牌。在LV這樣的歐洲品牌壟斷奢侈業界的背景下,Coach成了美國奢侈品界的一面標桿。

金拱門算什么?這個高大上的奢侈品牌改名掛毯

▲Coach官網商標

每經小編(ID:nbdnews)注意到,10月30日,Coach公司正式宣布更名為Tapestry,中文意為“掛毯”(也有花氈、繡帷之意)。

一時間美國主流媒體紛紛慨嘆,這個76年歷史的紐約老店,難道是要“自暴自棄”了嗎?紐約時報甚至打出標題:“蔻馳已死,掛毯當立”!

金拱門算什么?這個高大上的奢侈品牌改名掛毯

而消費者和投資者們也對這次改名惡評如潮,Coach股價也在宣布改名當天下跌3.2%。

不過“掛毯”公司倒是對這一策劃已久的改變胸有成竹。掛毯CEO維克多·路易(前LV市場總監)表示:

“掛毯這個名字,融合了手工藝、創意和厚重手感的想象,代表了本公司下一步的方向。”

改名引發消費者反感

每經小編在原Coach公司官網看到,公司名稱已改為Tapestry,其在紐約證交所的股票代碼也跟著從COH變為TPR。

金拱門算什么?這個高大上的奢侈品牌改名掛毯

▲圖片來源:Tapestry官網

掛毯公司官網表示,這種淺黃色的色調和精心設計的字體,應該會給人帶來明亮歡快的情緒。CEO維克多·路易還充滿詩意地闡釋:

“掛毯這個名字精準微妙地比喻了我們的價值觀。

每一根毛線要相互配合,巧妙地交織在一起,才能織成一張美麗的掛毯,這就像我們公司的各個子品牌之間的關系。”

但美國消費者紛紛表示并不買賬。據CNBC消息:

23歲的阿麗亞娜表示,掛毯這個名字讓她這種年輕人感覺“陳腐保守”;

一位叫奧萊利的老年人表示,他一聽到掛毯這個詞,首先會想到陰暗擁擠的大學宿舍,他人生第一次在墻上懸掛這種毯子就是在他的大學宿舍里;

Coach的忠實用戶凱瑟琳則表示,她第一次聽到這個名字時“氣得想打電話報警”。

金拱門算什么?這個高大上的奢侈品牌改名掛毯

▲圖片來源:Tapestry官網

不過,讓Coach粉絲能稍感安慰的是,Coach商標和品牌未來將不受影響。掛毯公司方面透露,母公司更名將不影響子品牌的運營。

每經小編注意到,掛毯公司目前名下有Coach、Kate Spade和Stuart Weitzman三個子品牌,公司方面也表示三個品牌之間會保持運營決策的獨立性。

改名彰顯業務多元化

目前全球奢侈品行業的巨頭中,母公司和子品牌重名的不在少數,比如著名的LV(路易·威登)品牌的母公司叫做LVMH(莫耶·軒尼詩-路易·威登)。

畢竟,傳統的奢侈品牌往往是背靠歐洲某個血統高貴的家族,品牌聲譽的積累可能需要幾百年的時間,母公司自然不愿意輕易放棄這商譽價值極高的品牌名。

相形之下,Coach這一次改名,倒是和新興的互聯網公司的思維有些相似之處。

就像在2015年,谷歌將自己母公司更名為Alphabet,在此之前谷歌母公司的名字即是Google,商標價值被福布斯雜志認為大約在3000億美元左右。

那么,谷歌母公司為何要放棄這個家喻戶曉的名字呢?

原來隨著谷歌在不斷延伸的細分領域內攻城略地,谷歌收購和創建的其他公司越來越多(比如無人駕駛汽車廠商waymo)。

將母公司名字更改,可以更加凸顯該集團業務的多元化,讓人們將對谷歌搜索的印象和對該集團的整體形象區分開來,避免母公司為谷歌往日的名聲所累。

金拱門算什么?這個高大上的奢侈品牌改名掛毯

▲圖片來源:Coach品牌官網

同理,掛毯CEO維克多·路易表示:

“在過去,Coach公司和品牌都是完全一回事。

但是那樣的時光已經結束了,現在我們向告訴人們,我們公司絕不只是依賴Coach這一個品牌過活。”

每經小編(微信號:nbdnews)注意到,Coach品牌女性附屬飾品起家,其收購的兩個品牌也很有針對性,極大地擴展了其業務范圍。

2015年6月,Coach花費5.74億美元代價收購了專做女鞋的Stuart Weitzman;

2017年5月,Coach則以24億美元的代價收購了業務線與自己相近的Kate Spade。

通過收購兩家在各自細分領域做的很好的品牌,Coach的戰線拉的更長,今后業務方向也將更多元化。

維克多·路易表示,Coach母公司更名,也是為了準備迎接收購更多的品牌。

由于現在的奢侈品消費主力逐漸變為80后以及更年輕的“千禧世代”,以前單一依靠Coach一個大品牌的打法已經越來越行不通了,需要多個“小而美”的子品牌協同作戰搶占市場。

主攻年輕新世代

2016年,Coach在迎來自己75周年慶典的時刻,與90后女歌手賽琳娜·戈麥斯簽約。

戈麥斯在Instagram網站擁有1.28億粉絲,排名全球第一。Coach邀請她簽約代言的價格約為1000萬美元,這也被普遍認為是Coach向年輕顧客“拋媚眼”的關鍵轉折。

金拱門算什么?這個高大上的奢侈品牌改名掛毯

▲圖片來源: 戈麥斯個人Instagram賬號

在人們一般的印象里,所謂奢侈品,大概都是為那些事業有成家底厚實的中年人消費的,但是掛毯公司現在卻非常看好千禧一代(指1980-2000年間出生的年輕人)的消費能力。

維克多·路易表示,掛毯公司要一反奢侈品牌的刻板印象,要變得更接地氣,贏得年輕人的心。

每經小編注意到,也許在不久的將來,80后和更年輕的世代將成為奢侈品消費的主力。

金拱門算什么?這個高大上的奢侈品牌改名掛毯


Unity Marketing的一份研究報告顯示,從2015年起,全世界的千禧一代在奢侈品消費中的比例逐漸升高。預計到2026年,千禧一代將貢獻奢侈品消費的65%,成為絕對的主力顧客群。

與他們的父輩相比,80后以及更年輕的世代追求的是獨到的創意和實實在在的產品質感,而一些父母們向往的大牌名字并不能“鎮住”年輕人,甚至反而會讓他們產生迂腐陳舊的印象。

大概正是看到了這個趨勢,Coach才決定改名,拋棄以往“高端大牌”的印象吧。

編輯:曾珂

關鍵詞:金拱門 掛毯

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