前世

最早嘗試的《暗黑者2》，“中插”相當于免費送

“都以為我是靠二奶奶才走到今天的，其實我是靠XX(某社交APP)”——《那年花開月正圓》每集中間有個“花開時刻”，第一集這條中插由劇中人物二虎親自上陣出演；“大魏皇宮里，魏舒燁向公主表白，第99次被拒絕，然后被扔出宮外，心灰意冷，一名宮女路過，拿出手機向他推薦起某社交APP：早就不約了，玥公子在上面教大家劍法，錦燭姐姐教大家打扮……”這是《楚喬傳》的一條中插廣告，在《楚喬傳》里，類似的廣告多達50個，涉及品牌20多個，在某網站上的小劇場合集中，單條廣告最高播放量達500萬。而剛剛更新完畢的罪案劇《白夜追兇》，其中插廣告“白夜現場”更是打破了由劇中配角出演的慣例，男一號潘粵明親自上陣了。

中插廣告是網絡平臺從2015年左右最早開始嘗試的，其有趣、開腦洞、碎片化，都符合網絡傳播的特色。騰訊視頻出品的《暗黑者2》是目前能找到的資料中，第一個主動試水中插廣告并將其市場化的。當時媒體報道中，騰訊視頻市場部表示開始制作中插廣告只是為了好玩，作為小的“卡段”用于推廣。該劇制片人白一驄在接受采訪時則透露，當時的中插廣告定價僅為50萬一條，但廣告商卻很難接受小劇場中那種自黑、自嘲的表達方式，大部分仍然持觀望態度，最后的結果是，“客戶買了我們一定量的廣告植入，然后我們免費贈送他們一兩條中插”。

今生

以內容旗號營銷“互金產品”，吸引了大批熱錢

中插廣告無論內容形式還是盈利模式走向成熟的起始是2016年下半年，一批流量大IP劇帶動了這個新興市場的火爆。一方面劇集流量帶動廣告效果明顯，金主們滿意，另一方面其耍賤賣萌的網絡風格、跟劇情和人物對接的創意，觀眾也不反感。如此，“中插”的前景一下被放大了。以當時播出的《老九門》為例，制片人白一驄曾透露，前12集中有7個品牌，差不多帶來四五千萬的收入。

2017年以來，中插廣告持續爆發式增長。數據顯示：目前普通中插廣告的起步價已經超過百萬一條，而熱門大劇的標價已經達到300萬一條且供不應求。這種局面背后有堅挺的市場需求做支持，其中互聯網金融產品的投放需求被認為是重要原因。從幾部熱門大劇的中插廣告來看，貸款、理財、金融服務等等占了絕大多數，同質化十分明顯。調查顯示，在2016年底至今播出的熱門大劇中，共有包括《楚喬傳》、《軍師聯盟》、《河神》在內的16部影視劇出現了互聯網金融平臺的廣告，涉及品牌多達11個，其中有8個“互金平臺廣告”以中插形式呈現。在最近熱播的電視劇《那年花開月正圓》的11支中插廣告中，就有3支中插是“互金平臺廣告”；《白夜追兇》中的中插廣告更是全為“互金平臺廣告”。

為什么這類廣告成了中插主力軍呢？據業內人士透露，一方面去年14部委啟動了為期一年的互聯網金融整治行動，其中金融廣告有著嚴格的審查、廣告詞匯、投放限制，而“中插廣告目前還是作為內容營銷來體現”，于是這個小小的出口迅速涌進了大批熱錢；另一方面，“金融產品最大的特點就是對市場溫度敏感，短平快，傳統的貼片廣告運作周期太長，等到播出時，產品可能已經被替代了，而中插廣告操作靈活多變，二者非常合拍”。當然，這些互聯網金融產品也看準了網劇觀眾正是他們的目標客戶，小錢周轉、零信用貸款、快速變現等等“剛需”，經常在這些小劇場廣告中被提及。

未來

劇中的死人還跑出來拍廣告，亂象需整治

凡事總有兩面，中插廣告讓市場興奮的同時，眼下也迅速成為詬病的對象——先是觀眾開始不滿意，出戲、創意欠奉、粗制濫造、審美疲勞等是最集中的槽點；劇方主創也開始有怨言。

中插最初是作為播出平臺的視頻網站來主導，一部劇即將開播，網站負責招商、寫劇本、重新仿照劇中場景搭景以及召集演員、拍攝等等。這些環節在網站自主研發的自制劇中比較順理成章，但是遇到斥資購買播出權的劇集，就會有很多協調的問題，最終呈現效果往往跟正劇有很大落差，“編劇一天就把所有中插的腳本寫完了，之前劇中的死人還跑出來拍廣告，套拍、趕拍、B組對付著拍，質量堪憂”。另外，有業內人士還爆料，某些劇方看到了這塊“香餑餑”就直接將播出平臺的報價打折，“搶單，回扣，價格體系亂成一團”。

從播出平臺角度，視頻網站雖然孵化了這個盈利空間巨大的市場，在付費會員觀眾拉動進入瓶頸時找到新的增長點，但是它們也逐漸意識到如果放任其野蠻生長必然招致快速的死亡。有消息稱，視頻網站也在加緊規范中插廣告，使其更加規范化和陽光化，例如收緊簽單權利，嚴格監管價格，并有意識地控制互聯網金融廣告的比例等。文/本報記者 楊文杰