電商興起、業態變革,記者在上海中山公園商圈調查——

老百貨,如何出新招(經濟觀察·零售業轉型升級)

剛剛過去的國慶加中秋“超級黃金周”里,消費異常火爆。商務部數據顯示:1日至8日,全國零售和餐飲企業實現銷售額約1.5萬億元,日均銷售額比去年“十一”黃金周增長10.3%。

然而,提起消費購物,有人會說:“除了節假日陪家人逛商場,我一般都在網上購物。”潛臺詞是電商興起,實體商店受到冷落。

實體商業的現狀如何?面對挑戰,又在進行著怎樣的變革?近日,記者在上海中山公園商圈作了一番調查。

中山公園商圈地處長寧區,為上海的核心商圈之一,布局著多個商業綜合體和多條商業小街,是實體商店的匯聚地。

商圈節日業績增長明顯

記者到中山公園商圈采訪時聽說,開業15年的巴黎春天百貨不久前停業了。

這個長寧商圈“老企業”的關門,跟電商沖擊有關嗎?長寧區商務委員會副主任陳方建告訴記者,巴黎春天的撤場,主要是合同原因,是業主方收回物業做重新的安排及調整導致的。

“電商對實體商業有沒有影響?當然是有的。有一度,商業體系內的人也擔心,電商對實體商業的沖擊會不會致命。”陳方建說,雖然來勢很猛,但電商似乎也不希望打垮實體商業,甚至希望進入實體商業。今年,電商巨頭阿里巴巴就與上海百聯集團展開了合作。與天貓合作也曾是巴黎春天的方案,因為租賃合同提前中止,這一規劃未能實現。

陳方建表示,從現狀看,電商分流了實體店的客流與交易,但并沒有打垮實體商業。近幾年,包括中山公園商圈在內的長寧區三大商圈節日業績增長依然明顯,且增幅都在兩位數以上。

實體商業內部競爭也激烈

事實上,除了電商影響,實體商業內部也新生出更強大的競爭者,對老百貨形成挑戰。

首先,體量不斷擴大。以中山公園商圈為例,僅1.14平方公里的范圍里,商業面積和商業品類已經非常豐富,且新的商業體還在不斷增長。今年4月,來福士廣場在中山公園旁開業,商業建筑面積達到了約12萬平方米,又是一個巨無霸。與這個商業體比,巴黎春天只有2萬平方米的商場就顯得有些小了。

其次,品質不斷提升。來福士廣場的地塊為原圣瑪利亞女中,為了保持原貌,商場外保留了三大塊草坪,仿建了原校址的老建筑,商場甚至鼓勵所有客人輕松地在草地上野餐。在老建筑背景下,坐在草地上野餐,形成獨特的風格和體驗。

不只是中山公園商圈,長寧的三大商圈以及全上海的各商圈都在盡力改變和調整。如此看來,上海實體商業的競爭已經進入了量與質全面的競爭。

老百貨個性化應對挑戰

電商影響、新實體商業影響,原來的商業體怎么辦?龍之夢購物中心給出了路徑。

臨近打烊,龍之夢人山人海。利用地鐵上蓋的優勢,集成為快銷品的中心,成功將樞紐人流轉化成為消費流。針對中老年人,推出打折的品牌服飾,營造老百貨店的場景,受到中老年人歡迎。增加多種綠植,營造出室內公園的場景,購物中心也因此改為“龍之夢購物公園”。“一次出行,滿足多個愿望,這就是我們希望構建的。”龍之夢購物公園總經理丁忠云說。

“模式在變,環境在變,原有商業也得變。變則通,不變則痛!”陳方建在多個場合這樣表示。根據客戶的需要與痛點進行調整,實體商業的變化日益加速。

按照長寧精品城區商業的規劃,各商業體都在走差異化之路。百盛優客廣場以“韓流”為主集成,吸引80后、90后。這一改變成效明顯。南豐城則鎖住“親子”這一主題,設立了兒童劇場,不僅有世界著名的兒童劇演出,還有父母與孩子共同出演的劇目。商場里,還設有帳篷營地,孩子可以在營地玩樂,爸爸媽媽可以逛商場,實現全家消費。而尚嘉購物中心突出奢侈品集成,主要吸引高端消費人群,其中的LV專柜一度超越LV上海旗艦店的營業額。除形態變化,載體也在變化。家樂福東區店長王健談道,為了應對電商,家樂福突出生鮮優勢,實施配送,同時開始線上銷售,并且開設了迷你小超市。

據介紹,今后,商圈將更加個性化。商業范圍增大,引入更多業態。增大消費者的體驗空間,諸如自己調香的香水店,可以訂制的皮鞋店……親身逛街的感覺,網絡目前還是替代不了的。(本報記者 謝衛群)