“行業(yè)屈從”事出有因

廣告宣傳對(duì)民營(yíng)醫(yī)院的生存立足至關(guān)重要，而一些推廣商“趁火打劫”，在民營(yíng)醫(yī)院的生存天平上又加上一道砝碼，砝碼之重最終仍是被轉(zhuǎn)嫁至患者。

記者從山西省衛(wèi)計(jì)委了解到，近年太原民營(yíng)醫(yī)院廣告投入陣地、費(fèi)用和比例均出現(xiàn)變化。2011年、2012年山西整治虛假醫(yī)藥廣告情況顯示，民營(yíng)醫(yī)院廣告業(yè)務(wù)中，約有20%至30%用于傳統(tǒng)媒體。但去年以來(lái)，在傳統(tǒng)媒體的醫(yī)療廣告已極為少見(jiàn)。相反，網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)頁(yè)和智能手機(jī)成為廣告熱地。以太原一家中等規(guī)模民營(yíng)醫(yī)院為例，其過(guò)去一年間用于紙質(zhì)媒體的廣告宣傳費(fèi)為25萬(wàn)元，但在某搜索引擎(百度)進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，其月支出就達(dá)30萬(wàn)元。

山西省衛(wèi)計(jì)委一位工作人員介紹，某搜索引擎的廣告方式之一是鏈接廣告點(diǎn)擊量，即每出現(xiàn)一位患者點(diǎn)擊鏈接，醫(yī)院方則要支出一筆轉(zhuǎn)賬費(fèi)用。鏈接點(diǎn)擊收費(fèi)不定期調(diào)整，從5元漲到10元、20元，后來(lái)甚至出現(xiàn)了患者沒(méi)來(lái)、鏈接點(diǎn)擊量猛增、轉(zhuǎn)賬費(fèi)用連續(xù)跳轉(zhuǎn)的現(xiàn)象，引起民營(yíng)醫(yī)院不滿。2013年、2014年，包括莆田系在內(nèi)的一些民營(yíng)醫(yī)院曾聯(lián)手停止與這家搜索引擎合作，但由于各家醫(yī)院分屬不同利益團(tuán)體，加之停止合作后患者就診量急劇下降，這次“聯(lián)合抗議”維持僅一周便以失敗告終。

相關(guān)受訪人士認(rèn)為，這種“惡意點(diǎn)擊”出現(xiàn)在我國(guó)某搜索引擎“一家獨(dú)大”之后，凸顯我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)等媒介醫(yī)療廣告管理手段的落后。去年我國(guó)有關(guān)部門曾出臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)健康信息管理辦法，但操作性較差。由于服務(wù)器、備案地和用戶可能跨越國(guó)界、分屬多地，誰(shuí)是管理主體目前并無(wú)界定。