據(jù)報(bào)道，目前全國(guó)由商務(wù)部認(rèn)定的中華老字號(hào)共1128家，其中73家為上市公司。這些老字號(hào)中，諸如同仁堂、東阿阿膠、稻香村這樣不斷發(fā)展壯大的，占比只有20％至30％，多數(shù)老字號(hào)經(jīng)營(yíng)情況欠佳，不少老字號(hào)甚至處于“僵尸”狀態(tài)，空有品牌，已無產(chǎn)品上市。

在很多“老字號(hào)”企業(yè)經(jīng)營(yíng)者眼里，“老字號(hào)”本身就是一塊“金字招牌”。長(zhǎng)期的歷史沉淀已經(jīng)為企業(yè)積累了無形的品牌資產(chǎn)，是企業(yè)取之不盡用之不絕的財(cái)富，但他們恰恰忘記了品牌是存在于消費(fèi)者心目之中的，是消費(fèi)者對(duì)“老字號(hào)”品牌的價(jià)值認(rèn)同，“老字號(hào)”品牌價(jià)值量的大小并非企業(yè)所決定的，而是由消費(fèi)者和市場(chǎng)所決定的。不少“老字號(hào)”由于長(zhǎng)期忽視品牌經(jīng)營(yíng)和建設(shè)，躺在所謂的“金字招牌”上不思進(jìn)取，吃老本，結(jié)果往往招致“老字號(hào)”品牌文化積淀?yè)p失殆盡。尤其是一些“老字號(hào)”企業(yè)，產(chǎn)品和服務(wù)長(zhǎng)期缺乏創(chuàng)新，消費(fèi)者來到這里既感受不到“老字號(hào)”獨(dú)特的文化氛圍，更享受不到周到的服務(wù)，必然是慕名而來，敗興而歸。倘若“老字號(hào)”只是成為商家招徠顧客的“一招鮮”，勢(shì)必就會(huì)難以形成固定的消費(fèi)群體。也會(huì)使“老字號(hào)”在消費(fèi)者心目中的號(hào)召力和忠誠(chéng)度大打折扣。

多年沉淀下來的“金字招牌”，緣何在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中如此不堪一擊呢？業(yè)界人士認(rèn)為，老字號(hào)固有的學(xué)徒式的傳承方式，限制其規(guī)模化的市場(chǎng)化運(yùn)作，這也是一些老字號(hào)從昌盛走向消亡的重要原因。老字號(hào)實(shí)際上是歷史悠久具有一種專業(yè)化服務(wù)特色的品牌，也是自然經(jīng)濟(jì)條件下特定的產(chǎn)物。一個(gè)品牌只有靠不斷延伸才能不斷壯大，而老字號(hào)卻很少學(xué)會(huì)用現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)方式來拓展市場(chǎng)，大多數(shù)只能停留在先輩們“打江山”時(shí)的模樣。由于老字號(hào)小規(guī)模生產(chǎn)難以滿足消費(fèi)檔次需求的提高，大大限制了老字號(hào)的規(guī)模擴(kuò)張。老字號(hào)也有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，但并不是嚴(yán)格意義上的“專利”，只是一種專有技術(shù)，由于只在家族內(nèi)部繼承和享用，必然大大限制其規(guī)模擴(kuò)張，也會(huì)造成侵權(quán)之害屢屢發(fā)生，從而危及老字號(hào)的生存和發(fā)展。

“老字號(hào)”之所以能夠流傳至今，沉淀出的是最精華的東西，其字號(hào)本身就是一種資源。倘若老字號(hào)能找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，順應(yīng)市場(chǎng)的變化和新的消費(fèi)需求，仍有相當(dāng)大的生存空間。現(xiàn)代商貿(mào)企業(yè)一個(gè)重要的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)就是連鎖，連鎖經(jīng)營(yíng)能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模化效應(yīng)。而解決規(guī)模化經(jīng)營(yíng)所需要的資金是首要問題，聯(lián)手其他企業(yè)或募集公共資金就是最好的籌資方式。如北京同仁堂通過改制上市后，募集相當(dāng)多的社會(huì)資金，企業(yè)完全采用現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)方式，使這家老字號(hào)重新走向輝煌。不言而喻，老字號(hào)若想“重振旗鼓”，關(guān)鍵在于能否將老字號(hào)中的精華部分通過產(chǎn)品升級(jí)換代，慢慢形成中高檔的消費(fèi)品，從而走出一條現(xiàn)代化、規(guī)模化的經(jīng)營(yíng)新路。

“老字號(hào)”要應(yīng)對(duì)生存危機(jī)，必須建立現(xiàn)代企業(yè)制度，引進(jìn)特許加盟和連鎖經(jīng)營(yíng)等現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，學(xué)會(huì)借助“外腦”。對(duì)于缺乏技術(shù)含量的“老字號(hào)”來說，品牌和服務(wù)是其賴以生存的基礎(chǔ)，而“老字號(hào)”要想形成固定的消費(fèi)群體，就必須做足“文化戲”，除了不斷挖掘和弘揚(yáng)“老字號(hào)”的文化內(nèi)涵外，還需要輸入新的文化元素。在管理模式方面，“老字號(hào)”也需要引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)管理理念，通過專業(yè)、系統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)的需求。

“老字號(hào)”在奮發(fā)圖強(qiáng)的過程中更應(yīng)珍視固有的企業(yè)文化、品牌潛質(zhì)，充分發(fā)揮“老字號(hào)”文化本體的輻射力，吸取現(xiàn)代管理經(jīng)驗(yàn)，適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需求，使“老字號(hào)”魅力彌新，名不虛傳。另一方面，“老字號(hào)”要想圖存求強(qiáng)，就必須切實(shí)轉(zhuǎn)變觀念，在創(chuàng)新發(fā)展上做好文章，大力培養(yǎng)人才，力爭(zhēng)走出國(guó)門，不等不靠，學(xué)會(huì)靠挖掘自身潛力做大做強(qiáng)，才是“老字號(hào)”絕處逢生最佳良策。（吳學(xué)安）