在該系列案件中，輿論關(guān)注的爭議點(diǎn)有二：喬丹與美國著名的籃球明星邁克爾·喬丹是否具有唯一對應(yīng)關(guān)系？喬丹體育公司與邁克爾·喬丹是否有關(guān)聯(lián)？無論過去圍繞著喬丹商標(biāo)有著怎樣的爭議，這次最高人民法院的再審判決將會給出最終答案，并為今后處理類似案件提供參照的判例。

就我國目前發(fā)生的知識產(chǎn)權(quán)爭議案件數(shù)量看，商標(biāo)爭議案件一直占據(jù)首位。而在商標(biāo)爭議案件中，涉及行政確權(quán)的行政訴訟案件又占有相當(dāng)大的比例。商標(biāo)行政確認(rèn)案件的實(shí)質(zhì)在于最終確認(rèn)某項商標(biāo)是否應(yīng)該獲得注冊。雖然我國商標(biāo)法對一項商標(biāo)是否應(yīng)該獲得注冊已經(jīng)有明確而具體的規(guī)定，但是此類爭議還是不斷產(chǎn)生，的確值得深思。

商標(biāo)的作用在于代表企業(yè)。在市場競爭中，企業(yè)可以通過對自己商標(biāo)的宣傳和使用，在提高商品及服務(wù)質(zhì)量的前提下，引導(dǎo)消費(fèi)者“認(rèn)牌購貨”，擴(kuò)大市場占有率，獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。這是商標(biāo)法規(guī)范的市場正常競爭規(guī)則，由此而生的則是正常的市場競爭秩序。

新中國成立后，由于我國在相當(dāng)長的時間內(nèi)處于計劃經(jīng)濟(jì)環(huán)境，在商標(biāo)法實(shí)施的最初階段，企業(yè)并不知曉如何去注冊一個合適的代表自己的商業(yè)標(biāo)記，在商標(biāo)注冊上遺留了一些問題。這些歷史問題成為后來商標(biāo)行政確權(quán)案件發(fā)生的主因之一。在我國進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初期，一些企業(yè)往往尋找通往財富積累的最便捷途徑。這種心態(tài)也反映在商標(biāo)注冊上的模仿和“搭車”以及“傍名牌”現(xiàn)象長期存在，包括出現(xiàn)了數(shù)量較多的相似商標(biāo)或者相同商標(biāo)，這是當(dāng)前商標(biāo)行政確權(quán)案件數(shù)量較多的另一個原因。

既然商標(biāo)是代表企業(yè)的標(biāo)記，如何讓這個商業(yè)標(biāo)記更好地代表企業(yè)并讓公眾在市場中真正做到“認(rèn)牌購貨”，這是企業(yè)在申請商標(biāo)注冊時需要首先并重點(diǎn)考慮的問題。因此，我們就需要特別注意商標(biāo)的專屬顯著性問題。一個具有可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的企業(yè)，在市場競爭中要使消費(fèi)者快速辨認(rèn)自己的品牌，購買自己的產(chǎn)品或接受自己的服務(wù)，正確的商標(biāo)注冊策略就是注重商標(biāo)的專屬顯著性，讓自己的商標(biāo)與眾不同，并很快在市場中得到辨識。而企圖打商標(biāo)的“擦邊球”，無論企業(yè)做多大、走多遠(yuǎn)，最終都會被鞋底那粒叫“山寨”的石子折磨得疲憊不堪。