動畫片《金剛葫蘆娃》劇照。資料圖片

　　曾幾何時，以《大鬧天宮》《小蝌蚪找媽媽》為代表的一批具有民族元素、民族技法、民族故事和民族精神的民族動畫片，成為中國人引以為傲的一張文化名片。20世紀(jì)八九十年代是國產(chǎn)動畫片具有里程碑意義的年代，僅上海電影制片廠就有橫行世界動畫影壇的趨勢。題材上和技法上的豐富多彩，讓當(dāng)時的大小觀眾都目不暇接，取材于民間故事，造型借鑒古典年畫和戲曲形象的《哪吒鬧海》《天書奇譚》；剪紙動畫《金剛葫蘆娃》《人參娃娃》等，隨便哪一部放在國際影展上都拿得出手。特別像《哪吒鬧海》和《天書奇譚》這樣的傳統(tǒng)題材，國畫材料的大面積運(yùn)用，大背景的灰色國畫與人物身上漂亮的圖案飽和顏色形成和諧的對比。畫面的每一個元素，亭臺樓閣、山澗細(xì)水，都表現(xiàn)出了民族化，呈現(xiàn)了中國特有的文化氛圍。

　　然而，自20世紀(jì)90年代之后，海外動畫大舉“入侵”中國電視熒屏，中國本土的民族動漫作品不僅數(shù)量上大幅降低，在質(zhì)量、影響力等方面也都大不如前。民族動漫如何在今天繼續(xù)發(fā)揮傳播民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的社會效益，如何在激烈的市場競爭中實(shí)現(xiàn)良好的經(jīng)濟(jì)效益，是擺在每一位致力于創(chuàng)作和推廣民族動漫從業(yè)者面前的一道難題。

　　滿足大眾審美是關(guān)鍵

　　世界動畫是在風(fēng)格化和趨同化的兩條主線上發(fā)展的，它們就像DNA雙螺旋結(jié)構(gòu)一樣緊密交織在一起，又相互保持一定的距離。風(fēng)格化指的是不同導(dǎo)演和企業(yè)創(chuàng)作風(fēng)格、特色都極富差異化的現(xiàn)象；而趨同化指的是不同導(dǎo)演和企業(yè)創(chuàng)作的作品風(fēng)格、特色大抵類似的現(xiàn)象。風(fēng)格化更多地滿足小眾市場的個性化需求，趨同化則更多地滿足大眾市場的普遍性需求。比如，現(xiàn)在世界各國都在創(chuàng)作CG（通常指的是數(shù)碼化的作品）動畫，而這些動畫的人物造型、劇情設(shè)置與美國所主導(dǎo)的CG大片都很類似；亞洲文化圈內(nèi)不少國家的動畫或者漫畫公司受日本動漫的影響在創(chuàng)作日本風(fēng)格的動漫作品，這些都是趨同化現(xiàn)象的表征，即當(dāng)一種風(fēng)格受到大眾市場肯定后，就會引發(fā)廣泛模仿的趨同效應(yīng)。

　　民族動漫中的民族元素、民族技法等，往往更多地體現(xiàn)為風(fēng)格化效果，如果要讓其在大眾市場上有好的表現(xiàn)，必須要搭建從風(fēng)格化向趨同化過渡的橋梁，即為民族動漫找到大眾審美的支撐點(diǎn)。例如，由中國漫畫作者聶崇瑞和法國編劇帕特里克·馬蒂共同創(chuàng)作的漫畫圖書《包拯傳奇》，畫面具有濃郁的連環(huán)畫風(fēng)格，使用的元素都是中國古典服裝、建筑等，但講述的卻是一個包含愛恨情仇的探案故事。類型片的劇情讓這部本來非常風(fēng)格化的漫畫在故事上與大眾審美普遍認(rèn)同的文化產(chǎn)品趨同，從而在國際市場上獲得了不錯的銷售業(yè)績和口碑。

　　因此，一部好的民族動漫作品應(yīng)該把時代特點(diǎn)、民族風(fēng)格很好地融合進(jìn)動畫的創(chuàng)作之中，無論在造型、色彩、聲音、服飾上，還是在敘事上，都應(yīng)融入民族性文化，做到民族化與國際化和諧相生，與時俱進(jìn)。中國是廣博的文化資源大國，有著廣闊的市場空間，如何能合理地利用這些寶貴資源，并結(jié)合大眾以及時代的審美需求，并使之轉(zhuǎn)化成能為當(dāng)代人所喜愛的藝術(shù)形象，是當(dāng)下動漫產(chǎn)業(yè)的一大課題。

　　樹立品牌意識是當(dāng)務(wù)之急

　　在計劃經(jīng)濟(jì)時代，我們把民族動漫僅僅當(dāng)作文化作品，在如今的市場經(jīng)濟(jì)時代，民族動漫除了要是個好看的作品以外，還必須是個好賣的產(chǎn)品。要讓民族動漫重現(xiàn)輝煌，必須有品牌意識，使它具有廣泛的可持續(xù)傳播的可能性。在品牌觀念樹立以后，就不應(yīng)只看短期效應(yīng)，而是著眼于未來，以制作精良的國產(chǎn)動畫占領(lǐng)市場，吸引觀眾，使之形成良性循環(huán)，帶動產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。一部好的動漫作品小到服裝道具，大到人文景色以及自然風(fēng)光可以拉動商品、旅游、飲食、地產(chǎn)等多項產(chǎn)業(yè)的繁榮。

　　目前，國內(nèi)大部分的動漫作品都沒有樹立這種品牌意識，認(rèn)為后期衍生產(chǎn)品和前期的內(nèi)容策劃無關(guān)，其實(shí)衍生產(chǎn)品是依傍能深入觀眾內(nèi)心的優(yōu)秀的作品而生存的，有些衍生產(chǎn)品還被巧妙地融入內(nèi)容之中，和好的故事一起獲得觀眾的認(rèn)可。在新近上映的好萊塢動畫大片《馬達(dá)加斯加的企鵝》中，惡章魚收集了很多企鵝泡泡玻璃球，這些玻璃球是章魚在不同地點(diǎn)抓捕企鵝的線索，但在現(xiàn)實(shí)中這其實(shí)是影片很重要的一條玩具產(chǎn)品線。民族動漫中也會有很多神奇道具、神奇動物等等，也需要賦予其特殊的功能與含義，從而讓觀眾有與之進(jìn)一步互動、購買其產(chǎn)品的欲望。

　　時至今日，讓民族動漫僅僅充當(dāng)中國動畫在世界動畫之林的一張名片已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，因為名片只能表明你的身份，不能帶來收益。民族動漫需要從名片價值向品牌價值轉(zhuǎn)變。就像“迪士尼出品”這幾個字就意味著一部動畫電影的質(zhì)量保障一樣，民族動漫最終也可以落腳到導(dǎo)演品牌和公司品牌上。迪士尼是通過白雪公主、皮諾曹等世界經(jīng)典童話故事打造的自身品牌，而我們的動畫導(dǎo)演和動畫企業(yè)也可以依靠民族神話、民族故事、民族符號等有效打造自身品牌，最終依靠已經(jīng)形成的品牌認(rèn)知來推動更多民族動漫的創(chuàng)作、傳播和產(chǎn)業(yè)繁榮。

　　民族動漫大有可為

　　我國政府歷來對民族動漫持大力扶持的態(tài)度。去年，文化部發(fā)布扶持社會主義核心價值觀動漫作品計劃，明確將集中扶持“動漫講述黨的故事”革命傳統(tǒng)教育的主題動漫作品，兼顧與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、優(yōu)秀民族民間文化主題密切相關(guān)的動漫作品；國家新聞出版廣電總局也把“中國夢”主題動畫創(chuàng)作列為重點(diǎn)項目，并繼續(xù)實(shí)施“原動力”中國原創(chuàng)動漫出版扶持計劃。在這些政府扶持計劃中，優(yōu)秀的民族動漫項目都是重中之重。

　　當(dāng)然，民族動漫的發(fā)展還有很多功課要做，如設(shè)立民族動漫研發(fā)平臺，及時挖掘優(yōu)秀民族動漫創(chuàng)意，了解國內(nèi)外大眾市場的趨同化趨勢，讓民族動漫從創(chuàng)意伊始就切實(shí)成為能夠滿足大眾審美需求的產(chǎn)品；再例如加強(qiáng)渠道扶持，建設(shè)民族動漫傳播體系，幫助民族動漫更好地在國內(nèi)市場播出，并努力為民族動漫創(chuàng)造進(jìn)軍國際主流市場的條件等。

　　（作者單位：國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心）