互聯網為藝術品交易提供了多元展示和銷售平臺，本文對130家畫廊進行調查和深度訪談，詳細分析了畫廊參與藝術品網上交易情況。

　　中國人民大學“藝術品網上交易”課題組  來源：《財富管理》雜志

　　現代意義上的“畫廊”，指的是公開陳列美術作品，供公眾欣賞和購買藝術品的場所。同時畫廊也是藝術家和公眾交流的重要渠道。經過數百年發展，西方畫廊業已經形成一套完整的運作和管理機制。

　　我國畫廊業則起步較晚，伴隨經濟高速發展和人們收入水平的提高，專業畫廊數量大幅增加。文化部文化市場司《2012中國藝術品市場年度報告》顯示，一方面，中國約有3106家畫廊，主要聚集在北京、上海、香港和臺北；另一方面，在中國經濟文化中心地域，出現了一些專業畫廊積聚形成的“畫廊區”。例如，北京798藝術區、通州宋莊藝術區等。

　　據歐洲藝術基金會公布的《2014全球藝術品市場報告》顯示，目前全球藝術品網上交易額約為15.7億英鎊，這一數字預計到2018年將增加一倍以上。近年來，國外在線藝術畫廊如雨后春筍般涌現，eBay、亞馬遜等電子商務公司也相繼推出藝術品門戶網站，大型當代藝術畫廊開始在網上出售限量版作品。而在中國，拍賣公司、畫廊、電商等市場參與者也都不同程度涉足了藝術品網上交易市場。

　　互聯網與畫廊、拍賣行為藝術品交易提供了多元的展示和銷售平臺。為了解畫廊參與藝術品網上交易的情況，中國人民大學“藝術品網上交易”課題組，對參加2014年“藝術北京”博覽會的主要130家畫廊進行調查和深度訪談。

　　從調研畫廊的地區分布來看，107份樣本中，有85家畫廊來自國內，港澳臺和國外的畫廊各有11家。大多數畫廊在2005～2010年間成立。涉及畫廊藝術品的展示和營銷情況、網上交易情況、對藝術品網上交易的態度等問題。

　　畫廊網上多元展示及銷售狀況

　　在107家樣本畫廊中，只有15家畫廊沒有設立官網。在設立官網的畫廊中，有66%的畫廊還開通了新媒體的線上宣傳方式，28%的畫廊與大型藝術品電商有合作。從畫廊對線上宣傳作用的來看，大部分畫廊對于線上宣傳的作用持認可態度。

　　從樣本畫廊目前銷售渠道來看，多來自日常店面經營和畫廊舉辦的畫展展銷，或是藝術博覽會，只有2%的畫廊最大的銷售渠道是互聯網。

　　就網上交易服務的情況來看，有16%的樣本畫廊開通了藝術品網上交易服務，其中超過半數畫廊網上單筆交易金額在5萬元以內，而約有30%的畫廊網上單筆交易金額在5萬到10萬元之間，只有少數畫廊的網上單筆交易金額突破10萬元。

　　目前藝術品網上交易額占比較小，并不是樣本畫廊收入來源的主要渠道。在開通藝術品網上交易的17家畫廊中，8家畫廊的網上交易額占總銷售額的0～5%，6家畫廊的網上交易額占總銷售額5%～10%。

　　在開通藝術品網上交易服務的樣本畫廊中，認為“線上發展是未來的發展趨勢”是畫廊選擇互聯網銷售藝術品的最主要原因。另外，網民多，受眾面較廣，能吸引潛在買家也成為畫廊選擇網上交易服務的主要原因之一；而未涉足網上交易服務的畫廊，主要是認為網上交易不是畫廊的目標市場所在。大部分畫廊認為本畫廊銷售的藝術品較為高端，無法通過網絡交易達成。畫廊需要經營與買家的關系，只有買家親眼見到并且喜歡這個藝術品才可能達成交易。

　　網上交易與畫廊實體店優勢互補

　　從網上交易對畫廊實體店經營的影響來看，52%樣本畫廊認為，藝術品網上交易對畫廊業經營有一定沖擊，但兩種渠道各有優勢，可以互為補充。大多數樣本畫廊并不認為藝術品網上交易會取代實體畫廊，網上交易只適合低端藝術品，而畫廊銷售的作品較為高端，兩種方式銷售的商品并不沖突，網上交易并不會成為制約實體畫廊發展的障礙。

　　超過半數的樣本畫廊認為，在鑒定、估值、支付、物流、保險等條件日益完善的情況下，未來電商仍不會取代實體畫廊店；38%的樣本畫廊認為未來兩者是互為補充的關系。

　　樣本畫廊對藝術品網上交易前景總體上持積極態度，只有少數樣本畫廊明確不看好藝術品網上交易，也有一部分樣本畫廊持觀望態度。

　　需要說明的是，由于課題組的樣本范圍僅限于參與2014“藝術北京”博覽會的100余家畫廊，屬于相對高端的國內外畫廊。因此，樣本的分析并不能代表所有畫廊的情況，但從調研數據來看，結論基本與市場情況相符，具有一定代表性。

　　畫廊網上交易發展及改進空間

　　藝術品是特殊商品，精神和文化屬性是藝術品特質。由于網絡呈現的圖片在色彩、質感等方面與真實物品之間存在差異，所以網上交易比較適合價位較低、標準化的以消費為主的藝術品。

　　我國藝術品市場發展尚不成熟，畫廊業發展也面臨諸多問題，其中最突出的是藝術品市場中一、二級市場倒掛的畸形狀況。畫廊作為藝術品的一級市場，承擔藝術家培育、市場定價等重要功能，而拍賣公司等二級市場參與者則主要針對高端藝術精品。在我國，拍賣公司在藝術品市場中較為強勢，不僅經營高端藝術精品，甚至涉及很多未經市場定價的青年藝術家作品，嚴重擠壓了畫廊的生存空間。

　　具體來說，我國畫廊業發展主要存在以下問題：

　　市場不規范。首先，由于缺乏誠信和急功近利，藝術品市場制假、售假現象層出不窮，市場贗品偽作泛濫。私下交易盛行，藝術家和藏家往往繞過畫廊進行私下交易，畫廊不愿為藝術家投入，影響了市場正常發展；其次，拍賣業過度競爭的后果就是蠶食了中國畫廊業的市場份額與發展空間。

　　缺乏有一定規模的高質量藏家群體。市場中投機傾向明顯，大家都想賺快錢，而藝術品市場需要細品味、慢生活的長期培育。中國買家的藝術欣賞能力也有待提高，美術教育需要加強。

　　面臨眾多發展問題的畫廊，新興發展起來的網上交易既是機遇也是挑戰。電子商務快速發展的今天，藝術品因其高價格、非標準化、易損毀性等特征，使其發展網上交易面臨諸多問題。畫廊業網上交易主要存在以下幾方面障礙：

　　藝術品真偽鑒別爭議。這集中表現在兩方面，一是藝術品在網上進行展示時的真偽鑒別問題，大部分購買者在進行藝術品購買時偏好于眼見為實。藝術品因其獨特性，購買需要“把玩”和謹慎甄別。傳統藏家沒有進行藝術品網上交易的習慣，特別是高端藏家幾乎很少涉足藝術品網上交易。畫廊在經營中大量工作是客戶經營與培養，通過人脈渠道與買家交往。在買家親眼見到、感受到藝術品意境的基礎上，才有可能認知或喜歡，最終花大價錢購買。

　　物流、保險等配套問題。藝術品運輸和交付對物流企業要求很高。在缺乏買賣雙方“面對面”交流情況下如何保證真偽？如何保證藝術品不被掉包？如何解決藝術品破損和保險問題？此外，當前我國物流業發展尚不成熟，相關配套措施也不完備。

　　技術支持問題。網絡交易從最初的網絡零售，到形式多樣的C2C/B2C模式，再到B2B2C模式，以及剛剛興起線上線下融合的O2O模式，網上交易是一個涵蓋信息技術、在線交易、物流配送、金融支付、網絡廣告等多領域協同發展的完整的生態系統。藝術品網上交易想要發展，這些領域的完善缺一不可。需要國家法律和政策規范引導與支持，也需要信息技術、電子商務平臺、支付體系、物流體系等領域的配合。