>>企業(yè)案例

　　1

　　水井坊或成首個ST白酒企業(yè)

　　2013年,14家白酒上市公司中,水井坊、酒鬼酒、皇臺酒業(yè)3家虧損。其中酒鬼酒因銀行資金被盜造成虧損外,水井坊是一線酒企中巨虧的企業(yè)。值得關注的是,水井坊也是中國首個被外資收購的白酒企業(yè)。

　　2013年,水井坊全年實現(xiàn)營收4.86億元,比2012年減少70%,虧損1.54億元,同比減少145%。這是自2006年入主水井坊的全球最大洋酒公司帝亞吉歐交出的最差業(yè)績,也是公司自2003年虧損1.7億后,再現(xiàn)虧損。

　　值得注意的是,今年第一季度,水井坊仍然巨虧8500萬,居白酒上市公司之首,公司同時預計今年全年仍為虧損。按照2012年修訂的《上海證券交易所股票上市規(guī)則》,屆時水井坊將被實施退市風險警示,將成為白酒行業(yè)第一家戴帽ST的上市公司。

　　2

　　貴州茅臺

　　售價腰斬股價大跌

　　14家上市公司中,除青青稞酒外,貴州茅臺是2013年營業(yè)額、凈利潤均呈現(xiàn)增長的大型白酒企業(yè),其中凈利潤151.37億元,同比增長13.74%。不過這一增幅與此前兩年相比則明顯放緩,公司2011、2012年的凈利潤增幅分別為73.5%、51.86%。

　　作為曾經(jīng)“官酒”的代名詞,貴州茅臺股價曾經(jīng)一路走高,在2012年7月16日,其盤中創(chuàng)下266.08元的高點。然而,持續(xù)高漲的中國白酒業(yè)隨著限三公消費的號令的發(fā)出,整個行業(yè)迅速集體入冬。去年年初,貴州茅臺股價已跌至206.94元;到2013年最后一個交易日,其收報126.20元,市值縮水816億元。進入2014年,茅臺股價有所回升,但上周五155.16元的收盤價,與其最頂峰時的股價已非同日而語。

　　與股價大跌同步的是,茅臺酒的價格可謂是腰斬。以500ml/瓶的53°飛天茅臺為例,2011年年底～2012年初,其終端平均價格突破2000元。而到2013年后,這一價格又重新跌回1000元以下,目前有的終端甚至到了800多元/瓶的價格,而其出廠價為819元/瓶。據(jù)悉,貴州茅臺給一些“特約經(jīng)銷商”出廠價格更高,甚至達到999元/瓶。

　　□轉(zhuǎn)型篇

　　從“批條時代”到“全員賣酒”

　　過去是“皇帝女兒不愁嫁”,但如今好◇子早已結(jié)束。面對行業(yè)寒冬,以茅臺為代表的高端白酒企業(yè)紛紛使出渾身解數(shù),放低姿態(tài),積極拓展銷售渠道,有些企業(yè)甚至另辟蹊徑。

　　>>關于營銷

　　自降身價“全員營銷”

　　為了應對銷量下滑,從去年7月份開始,茅臺就開始擴大飛天茅臺的市場供應量,計劃通過新增經(jīng)銷商和銷售渠道來消化,同時還放開部分飛天茅臺的經(jīng)銷權,鼓勵銷售其他高檔酒的經(jīng)銷商也代理飛天茅臺,且不斷降低經(jīng)銷商門檻。另有消息稱,茅臺還動員全部職工賣酒。放低姿態(tài),積極拓展銷售渠道,茅臺也因此被戲稱為“告別批條搶酒時代,進入全員賣酒時代”。

　　“我們以往更關注經(jīng)銷商問題,現(xiàn)在則會傾注精力來聆聽市場與消費者的聲音。”五糧液集團董事長唐橋?qū)γ襟w公開坦承:以往白酒企業(yè)普遍不重視對消費者的培養(yǎng)——“如今,這一課必須補回來”。據(jù)透露,唐橋要求五糧液從上到下必須“全員營銷”,轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩秃褪袌鰹橹行牡墓ぷ髯黠L。“不換思想就換人,誰阻礙市場,就砸誰的飯碗”,成為唐橋這一年多來的常用語。

　　可圈可點的是,在營銷大轉(zhuǎn)型中,西鳳國典鳳香在行業(yè)內(nèi)可謂獨辟蹊徑出怪招,開拓了“圈子營銷渠道”。據(jù)白酒專家肖竹青透露,國典鳳香的定位人群是高端商務人士,渠道方面選擇喝酒大戶做其代理商,目前全國已有110多家代理商,這些代理商主要是地方商會的會長。

　　肖竹青指出,隨著越來越多的新營銷模式的出現(xiàn),白酒高利時代將終結(jié)。

　　>>關于產(chǎn)品

　　紛紛介入“腿部大戰(zhàn)”

　　隨著高端產(chǎn)品銷售受挫,白酒企業(yè)去年紛紛開打“腰部”大戰(zhàn),從名酒向民酒轉(zhuǎn)型,不過,大部分酒企推出中價位的“腰部”產(chǎn)品尚未殺出重圍,眾多白酒企業(yè)又紛紛介入“腿部大戰(zhàn)”。

　　2007年以前,作為“腿部”產(chǎn)品的“小酒”,在全國市場上最活躍的品牌是紅星二鍋頭的“紅小二”和勁酒,其次為各地方小酒廠,售價十幾元的“小酒”市場并沒有引起名酒企業(yè)的關注。不過近年來,以郎酒集團和瀘州老窖為代表的一些名酒廠開始開發(fā)出歪嘴郎、瀘州老酒坊革命小酒等小酒產(chǎn)品,雖然在上市之初不被企業(yè)重視,但這些小酒“不經(jīng)意”的暢銷很快讓企業(yè)在寒冬中看到小酒的市場前景。據(jù)悉,歪嘴郎去年銷

　　售額超過10億元。

　　據(jù)記者了解,如今各名酒企業(yè)紛紛推出小酒,包括西鳳集團推出西鳳古酒小酒、瀘州老窖推出的瀘小二、詩仙太白山城小調(diào),而五糧液、茅臺等也先后推出了“小酒”產(chǎn)品。

　　大家一窩蜂上小酒,最終是否能夠成功尚未可知,但市場上產(chǎn)品包裝和營銷同質(zhì)化的情況已經(jīng)顯現(xiàn)。

　　>>爭議

　　O2O模式是否良藥待解

　　無論是企業(yè)貼近消費者向民酒轉(zhuǎn)型,還是經(jīng)銷商尋求多渠道轉(zhuǎn)型,這些在業(yè)界似乎都得到認可,然而關于電商破局則引發(fā)了行業(yè)內(nèi)的激烈爭論。

　　“去年似乎一夜之間行業(yè)內(nèi)都在說電商渠道”,在今年3月的糖酒會上,宋河酒業(yè)股份有限公司總裁王袆楊表示,今年似乎一夜之間又在說O2O,即消費者通過互聯(lián)網(wǎng)線上下單,企業(yè)通過線下實體店就近配送。

　　據(jù)了解,目前,除了中酒網(wǎng)和買買圈等電商網(wǎng)站率先嘗試O2O模式外,連曾經(jīng)表示不看好的酒仙網(wǎng)也“食言”,宣布推出“酒快到”涉獵O2O領域,并稱獲得4.25億元融資做支持。另外,很多白酒企業(yè)也紛紛試水,習酒O2O官方網(wǎng)上商城已正式上線,汾酒則開始通過其專賣店體系,并借助酒仙網(wǎng)、京東和天貓等平臺嘗試O2O,洋河則通過自營APP“洋河1號”和酒行的聯(lián)手探索這一新模式。

　　以拯救者的姿態(tài)出現(xiàn)的酒業(yè)O2O炒得熱火朝天,時至今日落地效果并不理想。于是,業(yè)內(nèi)有一些人認為,白酒行業(yè)與其他行業(yè)不同,O2O只是在當前行業(yè)不景氣時炒作的概念,無非是吸引眼球而已。“2014年很多廠家、經(jīng)銷商都生活在水深火熱之中,很多企業(yè)沒有銷售,瀕臨倒閉,包括一些二、三線酒廠,銀行貸款還不上,就在這個時候某些同行卻打著O2O的旗號大肆斂財,這里要聲明,一切以圈錢為目的的酒類O2O更是偽命題。”中酒網(wǎng)董事長賴勁宇今年3月在中國酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大會暨電子商務主題峰會上如此表態(tài)。

　　據(jù)肖竹青介紹,去年所有網(wǎng)銷渠道的銷售額只占酒水銷售總額不到5%,主要還是依靠線下的實體銷售。“現(xiàn)在上網(wǎng)買酒的主力軍‘屌絲’居多,購買力、品鑒力不強,大部分消費能力強的還是會在實體店購買,這是年齡及消費方式?jīng)Q定的。”

　　一大型酒企經(jīng)銷商也指出,電商的本質(zhì)就是減少中間渠道環(huán)節(jié),讓利給消費者,薄利多銷,而這與茅臺和郎酒等酒企的傳統(tǒng)分級經(jīng)銷模式相矛盾,必然侵害傳統(tǒng)經(jīng)銷商的利益。但是酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰認為,O2O模式與B2C模式截然不同,有即時飲酒需求的消費者,他們對價格因素考慮不多,這個市場空間很大。