借春節旺銷的東風，承受這價格“腰斬”巨痛的高端白酒市場開始出現復蘇跡象，以茅臺、五糧液為代表的一線產品近期價格有所回升。但行業專家判斷白酒行業調整將繼續，白酒價格普遍彈不起來，未來的市場競爭將全面轉向以量取勝。

　　●南方日報記者 周照

　　高端白酒觸底反彈

　　2012年以來，高端白酒價格出現大幅調整，53度飛天茅臺的終端價從2000多元一路下滑到千元以下。不過記者從本地經銷商處獲悉，隨著降價對消費的刺激，春節以來53度飛天茅臺的批零售價已經出現回升。

　　來自茅臺酒銷售公司數據顯示，春節期間，電子商務平臺銷售火爆，僅1月份就收到網友訂單2000多份，銷售額達400多萬元，是去年銷售額的一半。記者看到，酒仙網上53度飛天茅臺的價格為1199元/瓶。茅臺阿里巴巴[微博]旗艦店上53度飛天茅臺的報價為24―599瓶的價格為1159元/瓶，600―1199瓶的價格為1119元/瓶，大于1200瓶的價格則為1099元/瓶。天貓[微博]茅臺官方旗艦店中53度飛天茅臺的零售價與官網一樣為1159元，月銷量為163瓶。該款產品的這一價格已于茅臺網上商城的售價持平，在網上商城已累計售出16846瓶。

　　不過，千元以下的茅臺仍然有售，如購酒網上價格為926元/瓶，我買網[微博]上的價格為918元/瓶。

　　目前，在價格一向高于網上售價的實體零售終端，53度飛天茅臺的零售價已經基本都站穩千元之上。廣東中外名酒連鎖有限公司董事長王惠東告訴記者，因為過節需求大，茅臺價格變便宜之后吸引了大批顧客，銷量帶動了價格回升，批發價漲到了900多元，終端零售價也就隨著升了幾十元，現在多數都賣到1050―1080元一瓶。

　　五糧液主力產品也在近期結束了長期批零倒掛的尷尬。52度水晶瓶五糧液在去年第四季度時在部分地區價格曾一度低至500多元。如今在天貓五糧液官方旗艦店中，52度水晶瓶五糧液售價789元，酒仙網上同款產品的售價為799元，均已高過其出廠價格。價格回升幅度一馬當先。

　　季節性反彈空間小

　　四川著名白酒營銷專家鐵犁認為，從春節前開始，茅臺、五糧液的價格大概回升了10%，這只是一個季節性的反彈，并不表明白酒行業調整結束重新走上了發展軌道。對于后市他判斷，目前白酒價格已打到低位，繼續下調空間很小了，但要反彈起來的空間也很小。今年白酒整體價格將表現得比較平穩。

　　中投顧問食品行業研究員簡愛華表示，因為國人有春節走親訪友之習慣，所以春節是白酒的傳統銷售旺季，2014年也不例外。尤其是在高端白酒降價之后，春節期間市場對高端白酒的需求量有短暫回升態勢，但是這種態勢將隨著節日的逝去而消失。春節行情過去之后，茅臺和五糧液的庫存量有所緩解，但是即將面臨淡季，兩家酒企產品的價格依舊面臨較大變數。

　　五糧液股份有限公司相關負責人也指出，春節是個特殊時段，不能簡單用階段性的價格波動來看全年走勢，高端白酒到底能不能回升企穩歸根結底得由市場和消費者說了算，要看一整年的平均價格表現。

　　此外，鐵犁說：“回升的機會取決于品牌和市場，只有個別、少數人氣單品因為具備強大的品牌吸附力和穩定的質量口碑以及較高的性價比才能獲得消費者高度認同，只有這一類產品才有機會迎來價格回升，而大多數產品都將吹不到市場的‘暖風’。”

　　事實上，即使頭頂茅臺、五糧液的品牌光環也并沒有“雞犬升天”。除了主力人氣單品以外，茅臺王子、茅臺迎賓、漢醬、五糧液1618等的市場零售價都還沒有彈起來。王惠東透露，春節期間茅臺的銷售情況確實不錯，但其他白酒則冷冷清清。

　　以量取勝才是王道

　　在三公消費大幅減少的背景下，茅臺、五糧液的終端需求顯然主要來自于民間消費。市場人士分析認為，造成民間消費快速增長的原因，名酒價格的大幅下降釋放了民間需求。

　　今年茅臺廠家和經銷商將進一步通過價格和渠道兩個方面實現對大眾消費群的覆蓋和拓展，茅臺大眾消費在2013年預計增長40%以替代政務消費的大幅度縮減，預計2014年茅臺將繼續在大眾價位發力。上述五糧液公司負責人表示，今年公司將繼續深化“民酒”戰略轉型，壯大“腰部”產品，把工作重心放在“老百姓喝得起的酒”上。

　　“今后一段時間內，白酒可能要改以價取勝為以量取勝了，”前述經銷商告訴記者，“以前拼的是誰能把酒賣得更好，酒廠比著提價，越漲價買的人越搶，現在全變了，白酒價格拉不起來，走量代替提價成了確保利潤的關鍵，誰能多賣誰就贏了。”

　　安信證券研報推測，茅臺批發價不會重復過去一路上漲的歷史，近兩年將會穩定在900―1000元附近，依靠低價實現擠壓式量增。

　　據悉，2014年1月份，茅臺銷售公司飛天茅臺實際出貨量大約能達到2013年全年發貨量的40%，五糧液部分區域的(四川、安徽、北京等地)銷量春節期間增幅在50%以上。