最美風景在路上·抗美援朝保家衛國自駕游發車儀式

（圖片來源于文旅中國官方）

來自山東濱州的馨陽是一名平面設計師，也是一位旅行愛好者，尤其酷愛自駕，半年里已經環山東威海“千里山海”自駕公路兩次的她，興致勃勃地描述徜徉在自駕路上的心境：“踩下油門疾馳在路上，掠過天涯海角，時光仿佛也擱淺在湛藍的海水中，行走得緩慢而溫柔，一覽無余的海天一色，會讓你得到馳騁于山海間的靈魂自由。”

“千里山海”自駕公路，是威海于今年“五一”正式啟用的一條總長度1001公里的公路。這條公路，珠鏈般串起全境山海相擁、島灣相映的旖旎濱海風光，像一條優雅的飄帶系在山海之間，帶領胸懷理想和自由的人們跨越山海，體驗詩與遠方。設計之初，浪漫的威海人民把它稱為“千里山海”自駕公路。威海市文化和旅游局數據顯示，“千里山海”自駕公路自開通以來，很快成為全國文化和旅游市場的“威海現象”，單日自駕游客流量最高突破45萬人次，2天至3天深度體驗游占比提升了80%，其中自駕游客占比達70%以上。

“千里山海”的盛行折射著旅游風潮的變化。就像馬蜂窩旅游研究中心負責人馮饒所說：“自駕游這種旅行方式，能夠讓我們把詩和遠方拉到眼前，用腳步和車輪去丈量這個世界，發現新的未知，也發現新的驚喜。”當汽車走入尋常百姓家，與文化產生連接，當疫情防控進入常態化，讓生活得以重置，人們的出行方式也發生了巨大的變化。數據顯示，人們提及頻率最高的自駕游理由分別是“交通便利”“行程安排靈活”和“最美的風景在路上”。

春江水暖鴨先知，自駕游熱不熱，從國家政策引領、各地規劃跟進等均可見一斑。

為積極踐行社會責任，引導釋放疫情防控常態化下自駕出游新需求，文化和旅游部所屬中國文化傳媒集團在文化和旅游部的指導下，于2021年1月正式啟動了以“深度挖掘全國特色主題自駕游線路及旅游目的地屬地文化特色”“打造一批精品自駕游主題線路產品”“探索文旅行業轉型提質發展的新路徑”等為目標的“最美風景在路上”自駕游大型主題文旅活動。

中國文化傳媒集團信息管理部主任、文旅中國總經理李霞介紹， 5月，浙江省舉辦了“最美風景在路上”全國夏季自駕游活動；8月，遼寧省舉辦“最美風景在路上”紅色旅游線路系列活動；10月，“最美風景在路上·暢游美麗中國（威海）自駕行”活動在威海啟動；第四季度，“最美風景在路上”活動不斷升級，伴生啟動了國風音樂節，海洋文化音樂節、海洋文化模特大賽也在緊張籌備中。截至目前，“最美風景在路上”在各大媒體推出的話題共獲得超過6.1萬次討論、9億次閱讀量。

“最美風景在路上”自駕游大型主題文旅活動是一個新支點。它以全國加速推廣自駕旅游公路為契機，加速促進目的地全域旅游的整體打造、文化旅游產品體系的不斷創新，引導游客探索沿線更多綠水青山間的鄉村、鐫刻著革命印記的紅色景區和休閑度假綜合體。

據了解，活動還聯動全國各省、市文化和旅游廳局、自駕游協會等相關單位圍繞十大主題開展“自駕游+”系列主題線路活動，全面帶動線路上的吃、住、行、游、購、娛等相關產業，并形成長期性、系列性活動，激發文化和旅游多元消費與市場振興。《中國文化報》、文旅中國、中國文化傳媒網形成核心文化和旅游行業媒體矩陣，建立聯動機制，為活動不斷制造和引導話題。

用戶畫像  描繪自駕游目的地發展要素

蘭州水墨丹霞景區（馬蜂窩旅游供圖）

攜程數據顯示，今年1月至11月自駕租車訂單量最多的目的地城市集中在三亞、成都、海口、西安、上海、重慶、昆明、廣州、北京、貴陽等一二線旅游城市。這些目的地普遍具備交通便利、旅游資源豐富、旅游硬件設施充足等特點，如租車提車的門店多、自駕營地完備、較容易找到精致民宿等。

馬蜂窩《2021旅游大數據系列報告——自駕游》通過集成用戶選擇，形象揭示了游客對旅游目的地的不同需求。

從總體畫像上看，2021年自駕游熱度不減，搜索熱度較上年同期增長137%。游客中約有70%的用戶選擇自駕。

境內各地區自駕游熱度相較去年同期均大幅增長。東北、華中、華北區域自駕游熱度漲幅最大，分別為196%、207%和136%。云南、四川、海南、新疆、浙江、山東等省區在2021年自駕游熱門目的地居于榜單前列。湖北熱度上漲接近300%，湖北恩施熱度上漲765%，居于榜首。天津、山東自駕游搜索指數也暴漲252%。2021年山東威海、濟南、青島等城市分別上漲492%、333%和281%。

數據顯示，三亞、北京、成都、大理、桂林、阿壩等地區排在2021年自駕游熱門目的地榜單Top10。九寨溝、廬山、萬寧等小眾目的地2021年自駕游熱度很高。川藏線、川西環線、絲綢之路、青甘環線、西北環線等自駕路線在2021年居于榜單高位。

北京、成都、上海、廣州、重慶、杭州等一線城市居民自駕游熱情高。“80后”“90后”“00后”人群占搜索總人數80%，是今年自駕游消費的主力軍。其中，親子、家庭偏愛短途游，獨行游客偏愛遠途游。

自駕游用戶喜歡戶外運動，在選擇玩樂項目時偏愛徒步登山、露營燒烤、住特色民宿，也喜愛非遺民俗、逛夜市、體驗當地風土人情等。自駕游1萬元以上的消費同比上升3%，證明消費人群越來越追求品質旅游。

對此數據，馬蜂窩國內目的地研究院院長孫云蕾分析，自駕游用戶對旅游目的地的選擇標準既可說各不相同，也有一定共性。選擇大西北片區的，大多看重西北風景優美，而選擇華東作為出行地的，更看重當地豐富的人文以及精致的服務體驗。

在未來自駕游目的地的規劃升級上，孫云蕾認為，山東威海1000多公里的環山海公路，將市內沿路主要景點都串聯起來，設置了觀景臺和休憩驛站等，可作為一些省市的參照模式。

“可以為目的地建設提供借鑒的第二個特點是小眾化、個性化。”孫云蕾說，比如吉林延吉美食這個小的“點”和它擁有的東北邊境線風情疊加在一起，就形成了強大的吸引力，使它成為今年一大熱門目的地。

“可以為目的地建設提供借鑒的第三個啟示應是‘自駕+’。”孫云蕾分析，目前自駕對大多數用戶來說還只是出行方式，到了目的地后能干什么才最重要的。根據自駕游用戶愛好戶外運動這一特點，在自然風景之外，提供“自駕+露營”“自駕+騎行”等，應成為目的地綜合體驗的一大組成部分。

政策驅動  自駕游產業鏈變革蓄勢待發

長白山北景區（馬蜂窩旅游供圖）

在旅游業散客化、自由行的發展大趨勢下，尤其在疫情環境下，與高鐵和飛機相比，汽車出行更方便，既給游客提供了更大的游憩空間，也具備足夠的社交距離。

早在2019年9月6日，文化和旅游部就在天津舉辦“全國自駕車旅居車旅游發展推進活動暨阿爾山自駕游推介”。其間，《自駕游目的地等級劃分》《自駕車旅居車營地質量等級劃分》兩項行業標準正式發布，旨在積極推動自駕游在新時代的新發展，努力推出更多優質自駕游產品供給，讓自駕游更便捷、更安全，讓自駕游客更有幸福感和獲得感。

今年7月9日，中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）發布《2021年上半年自駕旅游市場趨勢報告》，并面向行業提出了“自駕游融合創新發展”這個新命題。“融合將成為自駕游的下一個發展窗口，‘自駕+鄉村’‘自駕+避暑’‘自駕+研學’‘自駕+冰雪’將提供不同的自駕場景。”中國旅游研究院統計調查所研究實習員郭可心表示，這些新場景的出現將為自駕游拓展更大的發展空間。

同時，近期出臺的《“十四五”文化和旅游發展規劃》中多次提到自駕游，要求行業從服務體系、營地和線路建設等方面頂層推動自駕游的發展。

“除了可以隨性游覽風景名勝，自駕游的另一魅力在于它是和朋友、家人情感互動的有效方式。2019年前，我每年有160多天都在自駕旅行，路上經歷很多風和雨，扎胎了有人換、陷坑了有人拉，我們40多位車友經常談起的也是一路上的情感經歷。”山東省自駕車旅游協會會長謝英民說，從外部環境看，近兩年自駕游的供給端變化確實很大，一方面得益于各地政府對這個新業態給予了很大支持。比如，山東威海市委、市政府牽頭打造了“千里山海”自駕公路，并提供了路上加油優惠等政策。另一方面，科技發展對自駕游的加持力度很大。以前G1到G6公路編號一般司機都不熟悉，現在智能導航、360°影像等技術能支持大家走得越來越遠。沿途，高德、百度等導航軟件會介紹景點；美團能幫尋找酒店、餐廳，自駕愛好者的成熟度也更高了。“但現在有一個突出的薄弱環節，即資源、需求都有了，怎么把產品組織成形？自駕游客和報團游客的需求有較大區別，以我們剛組織的一條集工業旅游點、國家級非遺制作現場、古村落參觀、自駕風景廊道、小吃街線路來看，自駕線路具備跨度大、想象力豐富、個性化、圈層化、文旅融合、重體驗等特點，需要有機構把這些散點串連成線。所以，各地應加強對自駕協會、自駕俱樂部的培育和支持。”

可見，在國家政策和行業智囊的帶動下，自駕游目的地將“由點狀結構向網狀結構演化”，旅游目的地的公路將不再只是交通設施，而需要延伸為滿足不同需求的消費空間和游憩空間，自駕游產業鏈將迎來一場變革。

目的地和道路  行業直擊“痛點”

“最美風景在路上”第三季全國秋季自駕游主題線路之一——主打親子主題的“草原天路”自駕游

（圖片來源于文旅中國官方）

“‘最美風景在路上’，這個文化和旅游部指導、中國文化傳媒集團主導的系列活動很棒，目前國內的公路大多是交通設施，沒考慮到和旅游文化的結合，而該活動率先提倡把原有的國道、鄉村道路等規劃升級成為風景廊道、自駕道路等，提出了公路文化的發展方向，這一方向非常值得行業深入探索。”中國自駕旅游產業聯合會主席楊國林說。

在肯定行業的積極探索之余，楊國林也談到了產業鏈中的重大不足。一是政策的倡導還沒有得到有力推行。二是有組織的自駕游占比極低，僅占出行量不到10%，剩余90%都是自由行。“自由行雖然自由，但操作過程很難，做攻略、聯系吃住行要花費游客很多時間，也存在很大的安全風險。”楊國林建議國家更好地重視和發揮自駕協會、自駕俱樂部的作用，幫助自駕游運營主體企業健康發展。三是自駕游人群注重體驗性、新奇和個性，是現在旅游新業態、鄉村旅游的天然對接人群，但火爆的鄉村民宿大多嫁接在發達地市周邊，地區差異很大，中國絕大部分鄉村的住宿接待力和接待條件有限。

“自駕游風口已經來了，但我們的目的地和道路還沒有準備好。”楊國林感慨。

“道路交通及設施便利性確實非常重要。”孫云蕾談到，路不好走、基礎設施不便利，在現在這個互聯網時代很容易被用戶獲悉并在圈層內發酵，從而影響用戶的消費決策。以占自駕中很大一部分比例的“落地自駕”為例，很多省份出了機場就租不到車，難以展開自駕游。而在落地自駕中游客需要“司導”，這個新職業在行業里的供應量也偏低。如果是全程自駕，上路后就需要加油、維修等路上配套服務，但在西北很多地方車子壞了沒地方修，這些都是旅游動線要完善的地方。

“民宿的普遍化發展也差得較多。”孫云蕾說，大多數地區鄉村民宿欠缺，現存民宿以單體民宿居多，集群化發展不夠，導致其宣發能力有限，直接影響到用戶的查詢和預訂。

“目前，個人短租、租車自駕游等領域發展迅速，成為行業快速復蘇的主動力。但隨著消費者用車需求更加多樣化、旅游場景更豐富，消費者需要能夠一次性解決租車和目的地資訊、機酒預訂、景點門票等需求的服務。”攜程研究院行業分析師方澤茜說，他們今年針對租車業務持續對旗下的“無憂租”產品進行優化，就源于對落地租車這個細分市場目前的不足和前景的判斷。“當前租車市場上無論是租車公司還是消費者，都有各種痛點要解決。對租車公司來說，市場太過分散、標準混亂、獲客成本高、數字化信息手段缺失等問題突出，導致了整個行業服務標準無法統一，存在信息不透明、服務不規范的情況。”方澤茜說。

從政策角度看，《“十四五”文化和旅游發展規劃》3次提及自駕，相關部門也要求從服務體系、營地和線路建設、區域多程聯運一體化3個方面頂層推進自駕旅游發展。對行業來說，公路要由交通廊道向消費空間、游憩空間轉化，自駕要和鄉村、研學、避暑、冰雪等嫁接，設施要和通訊、救援等各要素聯動，自駕游這個從“詩”到“遠方”的過程，也將是一次產業鏈淬火精煉的過程。