前不久，根據中國標準化研究院組織完成了《直播電子商務平臺管理與服務規范》行業標準征求意見稿。截至發稿，這次征求意見已結束，這意味著旨在約束從業者從業行為、提示消費者注意事項的直播規范即將問世。

今年全國兩會期間，全國政協委員、北京金臺律師事務所主任皮劍龍建議，完善法律法規，厘清法律法規中關于直播帶貨的各主體責任。

近日，圍繞網絡直播銷售中的幾個重點環節，我們對皮劍龍進行了采訪。

直播帶貨不是法外之地

打擊假冒偽劣不分線上線下！

記者：在《直播電子商務平臺管理與服務規范》行業標準征求意見稿中，我們發現較大篇幅內容談的是直播主體資質認定、黑名單和退出機制以及對所銷售產品的質量溯源方式方法，還有銷售數據、消費者隱私保護方面的內容。您如何看待這些行業標準設計？

皮劍龍：直播帶貨，借助的方式是直播，但最終交易的仍然是產品。因此產品質量過不過關、服務有沒有保證，才是決定用戶下一次還會不會買的關鍵。

我認為，約束直播電商平臺，應先從產品本身質量考慮。

其中，政府應不斷完善電子商務相關法律體系和管理措施。隨著電子商務、直播平臺銷售的快速發展，國家也應不斷完善電子商務法和相應法律法規。同時，對于網絡中欺騙消費者的商家應給予嚴懲并給予公示，嚴重者直接吊銷其營業執照。只有商家意識到問題的嚴重性，才會杜絕出售假冒偽劣商品，這樣才能更好地維護消費者利益，共同維護良好的網絡購物環境。

電商平臺應加強自身管理。既要完善和健全管理機制，提高商家進入的標準，也應響應國家質檢部門政策，還應建立完善的顧客投訴平臺，對顧客投訴的商家進行調查，若情況屬實，嚴格處理、絕不姑息。

對于假冒偽劣產品，我認為線上線下應聯手打擊。線上商家出售的高仿、假冒偽劣的商品，都來自線下生產廠商加工生產，因此需要執法部門、人民群眾相互合作，加強監督檢查，及時切斷假冒偽劣產品的供貨渠道。

另外，要提升消費者自身的素質。消費者應樹立正確的消費觀、理性消費，盡量避免沖動消費，不要一味貪圖便宜購買劣質商品，要知道商家不會以低于正常商品成本的價格賣給顧客。同時，消費者也需要了解電子商務相關的法律，具有一定的維權意識，這樣商家售假的行為也會有一定的遏制。

限制資本無序擴展

推動電商直播更多擁抱線下場景

記者：在規范直播電商平臺的同時，是否也應對推動這一產業發展的資本進行規范？

皮劍龍：我認為，首先應通過完善修改反壟斷法等相關法律法規，加強對大型網絡商務企業的監督和監管，嚴格監督其經營行為，限制網絡資本的無限制擴張。

其次，應推動創新發展。要積極發展新型消費，加快培育直播電商、生鮮電商等新業態和新模式，積極打造消費升級平臺，豐富網上消費內容與場景：推動線上線下融合發展，支持實體商業數字化轉型升級，指導電商平臺為中小企業賦能；還要深入發展農村電商，有效銜接脫貧攻堅與鄉村振興，統籌政府與社會資源，推動實施“數商興農”，發展農村電商的新基建，擴大電商進農村的覆蓋面，助力農民增收；更要大力發展跨境電商，擴大跨境電商零售進口試點，拓展“絲路電商”的朋友圈，深化與“一帶一路”伙伴國電子商務的交流與合作，共享數字時代發展的新機遇。

第三，支持推進網絡電商中小企業傳統企業轉型。當前，中國電子商務無論硬件還是軟件都趨于成熟，實體零售企業開展電子商務勢在必行，且在商品品類、價格成本、品牌及客戶等方面具備純網絡型電子商務企業不具備的優勢，因此要提高購買效率與用戶體驗度。企業也需要進一步細分市場，找到消費者需要的商品，將某一類產品做精，并幫助消費者節省購物的時間成本。另外，我建議這些銷售平臺在軟件設計上要追求簡潔美觀的界面，購物流程上要力求高效安全；物流和服務質量已經成為消費者評價商品的一部分，企業對此應當提供完整的售前售后服務，并與物流公司達成高效合作。

研究反思直播主播法律身份

既強化監督，又要樹立標桿！

記者：對于直播帶貨主播的職業規范與操守，您認為該如何制定和監督？

皮劍龍：通過網絡主播主持的網絡直播帶貨是一種新的網絡營銷模式。作為新興模式，我們要對現有關于直播帶貨中主播法律身份進行研究和反思，對直播帶貨中主播法律責任進行剖析，強化對其的監管。

首先，在直播帶貨中，經營者、廣告宣傳者應當依照約定提供符合產品質量要求的產品，不得虛假宣傳，誤導消費者購買，否則除承擔違約責任外，還有可能承擔懲罰性賠償責任。對于符合廣告代言人的直播帶貨主播，適用廣告法規定直播帶貨主播如僅僅承擔代言人身份，應適用廣告法規定。此時，主播的直播帶貨行為應當認定為以自身的形象為媒介向社會大眾推薦相應的產品。當然直播帶貨主播可能集生產者和銷售者、廣告制作者和發布者、廣告代言人于一身，此時具有多重身份，應對廣告的真實性、消費者權益、產品的質量和造成的損害負責，承擔相應民事、行政、刑事法律責任。

其次，相關立法、行政部門要提出規范主播帶貨行為的對策，加強對主播直播帶貨行為的法律監督，加強行業自律，樹立行業標桿，加強對直播帶貨主播各項行為的監管。