年費在百元左右，可享有行前、行中、行后全場景服務

在旅游平臺花錢“買會員”到底值不值？

近年來，在旅游消費領域，付費會員制商業模式發展迅速。8月30日，同程藝龍與北京第二外國語學院中國文化和旅游產業研究院聯合發布的《中國在線旅游會員經濟研究報告2019》顯示，付費會員制正成為在線旅游會員經濟新方向。

旅游經濟與自帶“免費”基因的互聯網結合，為何會打起“付費牌”？各大旅游平臺如何吸引會員心甘情愿地掏錢？對于普通消費者而言，花錢買會員到底值不值？《工人日報》記者進行了調查采訪。

會員經濟進入3.0時代

會員在旅游行業并非新鮮概念，無論是發展較為成熟的酒店、民航業，還是近20年來興起的在線旅游行業，會員制度的應用早已有之。

“會員經濟從早期BBS為代表的等級會員1.0時代，再經過以酒店航空公司為代表的積分服務2.0時代，如今已走到以付費為核心的3.0時代。”馬蜂窩旅游網交易中心資深運營總監謝飛劍對《工人日報》記者說。

據記者了解，在旅游經濟崛起之前，酒店和航空公司面對的主要客群來自出行頻次較高的商旅客。以積分為主要形式的會員制度可以讓消費者在較長的時間周期內節約出行成本，并享受更好的服務。這些商旅客可以用消費積分兌換客房、機票產品和升房、升艙、超額行李托運等權益。目前，仍有一些在線旅游平臺延續積分會員的方式。

但隨著旅游行業的發展，擁有龐大人群基礎但消費相對低頻的休閑度假游客逐漸成為旅游消費的主流人群，積分會員的高門檻已經無法滿足新生代消費者那種“所見即所得”的消費沖動。

在此背景下，能夠即時享受會員福利的付費會員體系逐漸展現出優勢。北京第二外國語學院中國文化和旅游產業研究院院長鄒統釬指出，在線旅游行業集中度的提高使得整個行業的市場格局尤其是流量格局趨于穩固，企業繼續通過“燒錢”獲取新用戶或轉化競爭對手的用戶變得越來越昂貴，對存量流量的精細化運營成為較為理性的選擇。因此，伴隨在線旅游行業僅20年的會員體系必然要升級，向更為完備的會員營銷體系進化。

各平臺紛紛上線付費會員服務

記者采訪發現，目前，不少旅游平臺都推出了自己的付費會員服務，年費一般在百元左右，并圍繞旅游行前、行中、行后提供全場景服務。

今年5月，攜程宣布升級其超級會員權益，權益總數將提升至18項。涵蓋機票、酒店、火車票、汽車票、門票、租車、專車及外部交叉權益8大類別。

今年8月30日，同程藝龍宣布全面升級付費會員產品，以限時特惠99元的價格享受總價值超過2400元的年度會員服務產品，覆蓋行前、行中、行后，提供全場景服務。

驢媽媽旅游網“超級會員增值服務”于去年8月上線，目前年費是158元，權益內容主要圍繞驢媽媽優勢業務展開，如全國500+景區免費玩(不定期更新名單)、酒店免費升級房型4次等……

“對于平臺來講，他們看中的是付費用戶的黏性和忠誠度。”天津財經大學商學院互聯網信息與用戶行為研究中心主任陳旭輝指出，當前線上獲客成本越來越高，想方設法留住現有用戶對于平臺來講至關重要，這就需要培育用戶忠誠度，但現在也越來越難以培養。因此必須用新的方法培養用戶忠誠度，付費會員便是一種有效的路徑。

他們為何購買付費會員？

“市場接受度和成熟度的提高，是付費會員制成為主流的重要原因。”謝飛劍表示，今天的旅游消費者雖然有著日益提高的旅行預算，追求品質更高的旅行體驗，但他們仍然精打細算。

陳旭輝也對記者表示，對于消費者來講，購買會員更看重的是“高性價比”，平臺必須能讓用戶以簡單的方式感受到會員價值。雖然相比普通用戶，付費會員用戶的權益更多。但買不買會員卡，消費者還是會看實際上能給自己帶來多少優惠。

“我覺得很劃算啊，不僅有快速安檢，還有買票訂酒店立減權益，以及騰訊視頻的VIP服務呢！”購買了某會員服務的北京消費者楚女士對記者說。

記者采訪發現，還有不少消費者看中的是會員可享受的服務，如無理由退房、退機票等。攜程調研數據顯示，33.5%的用戶最希望獲得的會員權益為酒店訂單無理由取消，31.9%的用戶最關注機票訂單無憂退改。

《中國在線旅游會員經濟研究報告2019》顯示，付費會員的平均月活躍度顯著高于同期普通會員，同時，在復購率、購買頻次兩項指標上也明顯占優。

“付費會員越來越來，但用戶未來能否持續增長，取決于旅游平臺的資源整合能力以及加大權益拓展方面的投入。這就需要平臺在運營過程中不斷調整，不斷完善會員服務，在提供各種優惠產品的同時，以專享、定制化的場景化增值服務建立起會員與平臺之間的情感連接，增強用戶與平臺的互動性，實現用戶對平臺的根本認同。”陳旭輝說。

本報記者 楊召奎