文山是雪蓮果的主產區之一，后者是新電商推動供給側變革的產業典型。在拼多多的引領下，雪蓮果風靡一二線城市，帶動云南地區大面積種植，于2018年底突破9萬畝。

在創造新需求、“拼”出新產業的基礎上，“多多農園”將推動雪蓮果形成標準化作業，并且實踐以農戶成為全產業鏈的利益主體的創新分配機制。

對此，中國人民大學農業與農村發展學院副院長仇煥廣教授表示：“雪蓮果的興起印證了農業增量市場的潛力，而‘多多農園’的相關實踐，則為中國農業的探索提出了新的方向。”

據悉，未來5年內，拼多多將打造1000個“多多農園”項目，實現消費端“最后一公里”直連原產地“最初一公里”。

“拼”出來的產業

2017年開始，每到農歷七月，當第一顆雪蓮果成熟的時候，云南文山州丘北縣的群山間便涌入漫山遍野的收購商人，當地人將這些外來客稱為“收拼多多果子的人”。

農戶們用牛車將雪蓮果拉上硬化路，再由拖拉機拉至平地處的集散點——為了接近果源，商人們自發成立了封裝、打包基地，雇傭鄉里的勞動力進行分揀包裝。

▲雪蓮果香脆可口多汁，削皮即可食用

2018年，隨著雪蓮果需求量加大，收購商之間的競爭進入白熱化。29歲的膩腳鄉村民施進剛，曾幫助一位紅河州的商人組織收購工作，他看著一輛輛大型掛車進山出山，如同淘金般爭分奪秒。

從群山出發的新鮮雪蓮果，被送至全國的寫字樓和小區，成為4.43億消費者的盤中餐點。在拼多多平臺上，這一曾經藏于深山的水果，成了款款10萬+的爆款。

雪蓮果原產于南美安第斯山脈，和土豆（馬鈴薯）同源。2015年，土豆成為中國第四大主糧，雪蓮果則遭遇云南村民大面積棄種。

因為淀粉含量低、熱量低，雪蓮果在物資匱乏年代不受重視，直到肥胖成為世界性問題時才得以翻身。

云南是中國大陸最早種植雪蓮果的地區之一。2004年，云南省農科院經濟作物研究所專家李文昌，從國際引入了一批雪蓮果品種，并推廣至昆明周邊郊縣。由于和土豆一樣易種植且畝產值更高，雪蓮果大受農民歡迎，種植面積逐年擴大。

激增的產量很快超過市場的需求，雪蓮果開始失重下墜。“只有兩廣、福建地區的消費者才對雪蓮果有需求，而且大多數只用來煲湯，市場規模其實很有限。”施進剛看著鄉里的雪蓮果被大面積替換成了辣椒和煙葉，仿佛流星般轉瞬即逝。

2016年底，一支團隊來到云南文山，看到了遺落在田間地頭雪蓮果，并且判斷出其中可能存在的市場價值。“雪蓮果香脆可口，富含低聚果糖（FOS）和酚酸，具有腸道調節和幫助減肥的功效，更合理的方式是直接食用而非煲湯。”多多大學負責人藍天表示。

▲2018年，拼多多賣出480萬單雪蓮果，并帶動其蔓延至全電商平臺，使之成為最受歡迎的網紅水果之一

拼多多團隊開始培育當地新農人，并開拓雪蓮果上行路線。一年后，從文山到會澤、從宣威到蒙自……云南的雪蓮果大面積脫銷。

創造全新需求 推動上游變革

讓名不見經傳的水果成為風靡一二線城市的新晉“網紅”，拼多多并沒有用太多的時間。

基于開拓性的交互方式和分布式AI支撐下的精準匹配，這家新電商平臺被認為能有效挖掘潛在需求，迅速聚集顯性需求，從而推

動上游農業、制造業實現改造升級。尼爾森最新的深度研究報告顯示，8成消費者計劃外的消費，來自和社交相關的電商，而拼多多在該領域一騎絕塵。

“當需求側的聚集效應達到一定規模時，可以推動供給側發生很多變化。”多多大學負責人藍天表示：“農產品是一個典型，它是分散的剛需品，不太符合傳統電商的‘搜索邏輯’，成熟期又特別短，很難形成大規模多對多的匹配。拼多多通過需求側的歸集效應，在短時間內形成海量供需匹配，從而創造‘兩點一線’的全新農產品上行模式，甚至創造全新的市場。”

▲經過近2個月的溝通和考察后，膩腳鄉年輕村民舒躍文和施進剛被遴選為當地“新農商”帶頭人

2018年，創立3年的拼多多實現農（副）產品訂單總額653億元，成為中國最大的農產品網絡零售平臺之一。期間，平臺累積誕生13款銷售過百萬單的冠軍農貨單品和超過600款銷量10萬+的爆款農貨單品，開拓了包括雪蓮果、百香果在內的全新市場。

“我們將雪蓮果主動呈現在系統判定的潛在消費人群面前，后者通過‘拼單’的方式迅速擴大需求量，從而帶動產業實現快速增長。”藍天表示：“拼多多對于新電商模式的開發仍處于初級階段，我們相信，隨著時間的推移，平臺將推動上游孵化一大批典型案例。”

2018年，拼多多售出超過3600萬斤雪蓮果，帶動云南雪蓮果種植面積由2016年底的6萬畝，激增至2018年底的超過9萬畝。電商平臺銷售的多為體積大、品相好的雪蓮果，即便如此，拼多多單平臺的銷量，依舊占據云南雪蓮果整體產量超過20%。

“優質雪蓮果供不應求，農民擴種的趨勢非常明顯。”云南省農科院經濟作物研究所專家李文昌分析表示。

文山的“新疆雪蓮果”

雪蓮果是新電商模式中一個特殊案例，拼多多團隊認為，它在一定程度上超出了平臺“新農人直連農戶”體系的把控。

拼多多年銷480萬單雪蓮果的同時，這場盛宴也蔓延至全電商平臺，使之成為最受歡迎的網紅水果之一。巨大的增量市場引發收購商蜂擁而至，即便是拼多多的訂單中，平臺一手培養的新農人，也僅占很小的比例。

收購商和農戶之間開始了市場博弈，后者無疑處于下風。“雪蓮果地頭收購價是0.5元/公斤，代辦費0.1元/公斤，物流成本1元/公斤，耗材、人工在0.6元/公斤。平臺銷售價格超過4元/公斤，收購商的毛利潤在1.8元/公斤左右。”一位商家表示。

施進剛對此表示困惑：農民出地、出勞動力，幾乎貫穿了送上物流車的全部過程，而且雪蓮果是直接送到消費者手里，為什么站在田邊的收購商，分配占比超過農戶？

“不止是我，鄉親們手機里都有拼多多，大家都能看到雪蓮果的價格。”施進剛表示：“但是沒辦法，村里懂電商的人很少，更不會運營，有時候商家競爭激烈，收購價格漲1毛錢，大家就很滿意了。”

▲由于土地分散，丘北不少當地農戶仍采取傳統的耕作方式

村民的困惑不止于此。作為新物種，由于普世觀念中“雪蓮”更應該配上“天山”，文山地區的雪蓮果常被包裝成為新疆出品，以適應消費者“原產地正宗”的需求。

“創造需求并不能徹底解決問題。農業仍然是受流通環節制約最嚴重的行業，貢獻主要生產資料和勞動力的農民，始終處于價值鏈條的底端。”多多大學負責人藍天表示：“此外，由于普遍冗長的供應鏈條，農產品源頭把控不強，中國真正的農產品品牌，至今屈指可數。”

在引入雪蓮果的李文昌看來，產業亟需解決的問題，不是利益分配，而是粗放式經營所致的畝產值下降。“雪蓮果的需求增長太快，各項標準尚未確立。農戶多采用原始的種植方法，導致雪蓮果廢果率高、抵御極端氣候和病蟲害能力不足，嚴重影響農民增收。”李文昌表示：“收購商往往只分揀大且品相好看的雪蓮果，更多的中小果只能賤價出售。”

最好的雪蓮果

2019年春節剛過，雪蓮果的新苗還未種下，文山丘北縣提前迎來外來客。3月，拼多多“多多農園”小組來到丘北，在上海、云南兩地政府的指導下，探索當地產銷一體化體系的構建。

▲“多多農園”工作人員和舒躍文一同下村走訪農戶，商討實施方案

“作為農產品上行的引領者之一，拼多多背負升級產業的責任。雪蓮果作為‘拼’出來的產業，平臺更是責無旁貸。因此，‘多多農園’立項之初，我們便將雪蓮果設為攻堅目標。”拼多多方面表示。

據悉，“多多農園”是由拼多多發起的探索脫貧攻堅和鄉村振興機制性銜接的創新模式，通過“多多農園”，拼多多將實現消費端“最后一公里”和原產地“最初一公里”直連，為4億消費者提供平價高質農產品的同時，更快速有效帶動深度貧困地區農產品上行。

今年4月21日，“多多農園”首站落戶云南保山，帶領當地傈僳族村民探索咖啡產業的源頭革命。

4月26日，在上海、云南主要領導的見證下，拼多多與云南省政府正式簽署《戰略合作框架協議》，將大力推進云南特色農產品上行工作，構建種植、加工、營銷一體化扶貧興農產業鏈條。未來5年內，拼多多將推動100個“多多農園”項目落地云南，覆蓋500個貧困村，培養5000名云南本土農村電商人才，孵化和打造100個云南特色農產品品牌。

按照項目規劃，2019年，“多多農園”將在云南推進5個示范項目，分別涉及咖啡、雪蓮果、茶葉、堅果，以及蔬菜。

相較其他產業，雪蓮果已經形成大規模的產地直供業態，具備良好的改造條件。拼多多團隊的主要任務，是建立新的產業平衡機制，讓農戶成為產業鏈利益主體；并且通過推動新的標準化作業方式，提升雪蓮果畝產值，打造丘北特色品牌。

將雪蓮果系統性引入云南的李文昌，跟隨拼多多一同抵達丘北，他正和云南省農業科學院經濟作物研究所的另外9位專家一起，對雪蓮果生產種植環節進行全面升級。

“雪蓮果作為近年來興起的舶來品，缺乏相應的國家標準和地方標準。農戶的栽培水平差異大，商品性和外觀品質普遍不高。”李文昌表示：“另一方面，雪蓮果的食用價值已經得到現代藥理學的實驗證明，具備再加工的條件。團隊將深入開展雪蓮果加工技術研究，提升其產品附加值。”

▲2017年起，在拼多多的帶動下，連片的雪蓮果成為云南農產區的尋常景象

目前，拼多多已經聯合云南農科院經濟作物研究所，發起制定申報雪蓮果種植地方/國家行業標準——這也是云南首個由電商平臺聯合發起的農產品標準。

“云南農科院經濟作物研究所是國內最早研究雪蓮果的科研院所，拼多多是中國最大的農產品上行平臺之一，雪蓮果是‘拼’出來的產業帶，由雙方聯合制定和申報國家行業標準，可以更好地推動雪蓮果產業可持續發展。”李文昌表示。

從選擇品種、改良土壤，到改進種植方式、提升管護水平，李文昌團隊將打造一整套標準化體系。

“我們希望和專家們一起，讓丘北成為‘最好的雪蓮果’的出產地，樹立區域性品牌標識。”藍天表示：“‘多多農園’的每一次落地，都將致力于建立特色品牌，打破農產品‘有產地、無品牌’的怪圈，為產區、為農戶創造更多價值。”

中國人民大學農業與農村發展學院副院長仇煥廣教授認為：拼多多創新的農產品上行體系，對于建設高效的現代化農業產業鏈具有重要參考價值。“拼多多在農產區‘最初一公里’的建設卓有成效，為農戶直接對接大市場提供了可能。這種源頭把控的模式，不僅惠及供需兩端，也是建立更高農業作業標準、提升農產品附加值的先決條件。”

1000家“農戶公司”

“最好的雪蓮果”以及基于該理念創建的品牌，將成為丘北縣農戶的集體財產。專家團隊耕作于田間的同時，丘北的村民們，正于課堂汲取知識。

6月上旬，由中國農業大學和多多大學共同創辦的公開課落地丘北，多位專家深入淺出地為學員講解了現代農業種植、流通，以及以財務、電商運營為核心的市場化知識。據悉，這類公開課以周為單位，將貫穿全年，遍及云南省各州縣。

▲多多大學丘北公開課上，文山州扶貧辦副主任、丘北縣委常委、副縣長黃海濱（右）與前來授課的中國農業大學教授王增利（左）握手

“參與授課后深深地感受到，很多農戶有強烈改變生活現狀的意愿，但以前很少有專門針對貧困地區農戶、系統講解農產品流通和電商化運營的課程。因此，我們非常期待能幫助當地農戶擺脫制約，創造更多屬于自己的價值。”中國農業大學教授王增利表示。

公開課上，舒躍文和施進剛做滿了筆記。在經過近2個月的溝通和考察后，這兩個頭腦靈活的年輕人，被選定為丘北“新農商”機制的生力軍。

“新農商”機制是以檔卡戶為集合的合作社為主體，建立農貨上行和品牌培育新模式，也是“多多農園”最大的挑戰。該模式中，拼多多提供資金、技術和渠道支持，大規模培育本土青年成為“新農人”帶頭人，后者按合約持有分紅權限，剩余利益全部歸屬檔卡戶。

“通過‘新農商’機制，拼多多將重點探索如何讓農人變農商，讓農村有現代化企業。只有讓農戶成為產銷加工一體化的主體，才能實現人才鄉土化、產業持久化、利益農戶化。”藍天表示。

▲多多大學丘北公開課上，丘北縣各村的合作社代表在學習基礎電商運營知識

6月，膩腳鄉新農商公司正式成立，4個貧困村141位建檔立卡貧困戶，成為首批簽約新農商。隨著項目的推進，該公司預計將覆蓋膩腳鄉550戶建檔立卡貧困戶共計2523人。

檔卡戶將無償成為新農商公司的“股東”，并享有一系列優先條款：新農商公司需優先收購成員村民的農產品，成員則可以任意選擇銷售對象；公司的所有運營利潤，都面向集體新農商分紅，確保其在收購款的基礎上，有更多額外收益，不再局限于“面朝黃土背朝天”的收入；隨著公司規模擴大，將逐漸覆蓋更多農產品和農副產品，“股東”始終保有均等分紅的權利。

雪蓮果新苗一簇簇地破土而出，新農商公司也正加緊落實品牌與店鋪名稱，將在包括拼多多在內的多個電商平臺展開運營。據悉，項目初期，拼多多將會對新農商公司進行，扶持和營銷扶持；中期形成較為穩定的第三方“代服務”機制；后期則逐漸退出，合作社全權掌控，并由當地政府確保利益分配依規進行。

“未來5年內，拼多多將于云南等8個省及自治區落地1000個‘多多農園’示范項目，期間，我們也希望培育1000個規模化的新農商公司。”藍天表示。

對此，中國人民大學農業與農村發展學院副院長仇煥廣教授分析表示：“‘多多農園’是需求推動供給的典型。這個實驗體仍處于探索和完善階段，但它切實命中了‘人才留存’和‘利益分配’這兩個當下農產區最核心的問題。如果‘多多農園’能完成預設目標，不僅將締造企業參與精準扶貧和鄉村振興的標桿，更將推動更多農產業發生巨大變化。”