在位于北京市西單君太百貨2樓的“喜茶”,購買和等候取茶的人群擠滿了茶店。本報記者 張一琪攝

近年來,山東省濟南市立足于泉城古老的歷史文化資源,積極保存修復包括小廣寒等多處商埠時期的老建筑,打造中國傳統文化與現代高科技完美結合的“東方神畫”,創新升級“網紅”打卡地寬厚里齊魯美食匯,形成了泉城濟南別具一格的建筑風情、老字號、商業文化。

圖為濟南寬厚里齊魯美食匯門前, 一位老字號店主在招徠顧客。

5月14日,星期二,下午3時50分,位于北京西單君泰百貨2樓的“喜茶”人潮涌動。這家經常出現在微信朋友圈、抖音上的網紅奶茶店,常常要排隊幾十分鐘甚至幾個小時。即使排隊時間長,但依然不影響它的超高人氣。從4時之后,西單這家店排隊的人越來越多。

網紅,是指網絡紅人。網紅店則是指那些在互聯網有著高人氣的店鋪,包括餐廳、咖啡廳、奶茶店、民宿等。尤其是在自媒體、短視頻不斷發展的前提下,越來越多的店鋪借助它們成為網紅店,吸引著許多人前來打卡體驗。

然而,成為網紅店只是一種營銷手段,把客人引來也只是初級目標。更長遠的是要留得住客人,這就需要店鋪在產品、服務上下工夫。網紅店要有顏值,但更要嚴格把控質量,打造經得住市場檢驗、名副其實的網紅店。

高顏值就是“硬道理”嗎?

觀察風靡網絡的網紅店,可以發現它們基本上擁有一個共同點,就是追求“高顏值”。或者是店面裝修風格獨特,或者是產品包裝有特色,抑或是產品本身有獨特之處,但歸根結底,就是能夠在第一時間吸引人。

“喜茶”就在店面和產品上下足了工夫。從店鋪設計,到茶杯包裝,再到奶茶本身,都有著“高顏值”,再通過各路網紅推薦以及體驗過的顧客拍照打卡,其傳播效果成倍增長,吸引越來越多的人來嘗試。

小梁在河北省廊坊市一家醫院工作,經常會和家人、朋友來北京玩。經常看到關于“喜茶”的推薦,于是她和朋友在北京中關村的“喜茶”排隊50分鐘,終于嘗到了傳說中的“喜茶”。“主要想嘗嘗它能有多好喝,廊坊沒有賣的,來趟北京就得去嘗嘗。”

小梁對“喜茶”的評價卻一般,認為口味并沒有什么獨特之處。但經常喝“喜茶”的郭芑然卻認為味道很不錯。

郭芑然在北京一家互聯網公司工作,周末或者閑暇時間經常和朋友聚會,所以接觸過很多網紅店,尤其是一些網紅餐廳。郭芑然拿著手機向記者展示著幾家她去過的網紅餐廳,從圖片來看,這些餐廳設計新穎,各具風格,而且地理位置優越,都具備很高的“顏值”。

郭芑然介紹了一家故宮旁邊的餐廳。這家餐廳在一座小院子內,內部設計簡潔素雅,窗外就是故宮城墻,餐品也很精致。這座餐廳既適合聚會,也適合拍照,但就是價格很貴,在大眾點評上這家餐廳的人均價格超過700元。“但其實菜并沒有多好吃,很多顧客去的目的還是拍照。即使這樣,人依然不少。”郭芑然說。

但不是所有的網紅店只追求門面上的“高顏值”,有些網紅店會不斷提升產品和服務的質量,用內涵來吸引顧客。還有的則是因為內涵而成為網紅店。

小林在上海銀聯總部工作,他向記者談起了一次排隊的經歷。位于上海虹橋足球場附近的電臺巷火鍋在上海很有名氣,也是一家網紅餐廳,每天在餐廳門口都會排起長龍。小林有一次下午2時45分去拿號排隊,沒想到,一直等到晚上8時多才吃上,排隊將近6個小時。最終小林和朋友只吃了2個小時。“火鍋的味道很好,雖然排了很長時間,但我覺得還是很值得。”小林說。

泰和泰律師事務所律師廖懷學在接受采訪時表示,網紅經濟是注意力經濟,依托互聯網的傳播、社交短視頻等平臺推廣,網紅店能夠在較短時間內獲得大量關注,擁有龐大的流量。關注度和流量即意味著購買力,能夠實實在在轉化成經濟利益。

網紅店的套路知多少?

網絡有一句流行語:我走過最長的路,就是你的套路。這句話很適合網紅店,顧客正是中了“套路”,才讓網紅店紅了起來。

排隊,就是網紅店的營銷套路之一。當看到某一家店鋪門口排起了長隊,很多人的第一直覺就是這家店鋪的產品應該很不錯,有可能就產生了“我也應該去試試”的想法。而這正中網紅店的下懷,許多網紅店正是利用這種心理來招攬顧客。有一些網紅店為了制造排隊的效果,會把柜臺設置在靠近門的位置,以此來增加排長隊的假象。

記者在一家網紅店排隊的時候,隨機采訪了多名排隊的顧客。有的顧客是因為喜歡而來,有的則是慕名而來,還有一部分就是路過看到很多人排隊而進來購買。網絡上曾多次曝光有的網紅店雇人排隊,制造虛假繁榮,從而達到吸引人的目的。更有甚者,竟然做起了排隊的生意,向顧客兜售自己排上的號,成為網紅店排隊的“黃牛”。

更多的套路則是利用社交網絡,拍照打卡就是其中之一。郭芑然曾體驗過一家照相館,主要拍攝證件照。在結賬之時,店里告知如果在微信朋友圈上傳已經洗出的證件照就可以享受優惠。郭芑然就將自己的證件照拍攝上傳,“沒想到的是,好多人來問我這家照相館在哪兒?”郭芑然向記者回憶這段經歷,“這在無形中為這家照相館拉來了更多的顧客。”

現在很多網紅店都采用鼓勵顧客拍照的策略,通過顧客自己分享來增加店鋪的曝光。所謂“三人成虎”,不斷有人在社交網絡上曬同一家店,就會引起更多人的好奇,從而為網紅店聚集了更多的人氣。

“在社交網絡的影響下,除了實際消費之外,消費者到網紅店,還有滿足社交分享的需求,比如在網紅店打卡、發朋友圈等。”廖懷學說。這表明,網紅店通過社交網絡擴散的策略是十分有效的。

經常刷抖音的人,時不時就會刷到一些推薦吃喝玩樂的短視頻,或者推薦一些店鋪的短視頻。看到其中推薦的食物,心里就會癢癢地想去嘗試一下。但這其中很可能也是網紅店的“套路”。

自媒體尤其是短視頻興起之后,網紅店又找到了新的營銷手段。通過拍攝短視頻能夠將食物、服務等全方位地展示出來,然后在雇傭一些包括抖音在內的自媒體營銷號不斷地推薦店鋪,從而將店鋪打造成為網紅店。抑或是邀請一些網紅來到店鋪體驗,通過網紅的熱度來提高網紅店的人氣。

北京大學助理研究員、新聞學博士靳戈向記者分析了其中的原因:客流對于商店來說就是潛在的收益,目前常規吸引客流的辦法,普遍成本較高。而通過互聯網吸引流量,再將其轉化到線下,成為獲得客流的新渠道。這一獲得客流的方式,顯然比常規的廣告、推銷等成本更低、更高效。

“對于網紅店主來說,什么能在互聯網上吸引注意力,他們就干什么。”靳戈表示,這其中還存在一個邊際成本的問題,越是受人關注的店,獲得流量的價格就越低。

網紅店為啥難“長紅”?

如果用一個詞來形容網紅店,大起大落最為合適。曾經很多刷屏的網紅店正在慢慢淡出人們的視野,甚至已經倒閉關門。前前后后持續只有幾個月,時間長一點的可能也只有一年而已。一位網友總結道:“他們都是活在朋友圈里的網紅店。當他們從你的朋友圈消失,距離真正的消失也就不遠了。”

但也有例外,有一些網紅店活了下來,“喜茶”就是一個。此外,還有那些依靠提供高質量產品和服務的店鋪,通過打造網紅店的營銷策略,反而獲得了更高的人氣。

可見,質量才是網紅店的生命線。無論是小梁、郭芑然還是小林,在接受采訪時都不約而同地表示,網紅店要想真正地紅起來,還是要從質量做起,做好品質控制,讓產品能夠在市場上立得住。

網紅店背后是流量變現,也就是在網絡上獲取的大量流量要變為實際的客流量,帶來實際收入。“廣告營銷做得再好,如果產品和服務不能給消費者帶來符合預期的體驗,那么也很難獲得回頭客。”靳戈表示,這會導致網紅店一邊獲得流量,一邊流失流量,顯然不是明智之舉。

“甚至網紅店在消費者心中‘種草’的過程,也是一個不斷提高體驗預期的過程,這對網紅店產品和服務的質量,也是一種挑戰。”靳戈說。

同質化嚴重是網紅店的通病,從眾心理不僅在消費者身上有,網紅店也有。一家網紅店火起來之后,馬上就會出現同類型的店鋪,采用同樣的營銷方法來打造網紅店,甚至名稱類似,這就造成消費者的審美疲勞。

靳戈表示,雖然新興互聯網商業模式的興起,給創新提供了低門檻的平臺,但是創新容易、吸引注意力難。于是,跟風、搭車就成了投機之選。

在網紅店的營銷中,還可能涉及虛假宣傳的問題。盛名之下,其實難副。在自媒體營銷軟文或者短視頻中采用夸大的手法來放大產品的效果。“如果到店后的實際情況與網紅店的宣傳內容不一致,其行為已經構成虛假宣傳。”廖懷學表示,《廣告法》第四條明確規定,廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容,不得欺騙、誤導消費者。廣告主應當對廣告內容的真實性負責。

此外,如果網紅店涉及虛假宣傳,還侵犯了消費者的知情權,根據《消費者權益保護法》的相關規定,店鋪是要承擔相應的法律責任。廣大消費者如果遇到一些名不副實、涉及欺騙的店鋪應該及時拿起法律武器來維護自己的合法權益。這既是對自己負責任,也是對社會負責任。

同時,大眾點評、微信、抖音等APP應該承擔起相應的責任,“從平臺責任角度來說,網絡平臺應當采取綜合防控措施,對平臺內的網紅店進行規范,保護消費者合法權益,切實履行平臺義務。”廖懷學說。