2018年11月，林立專程從東北飛往昆明，以200元/人的價格雇了50個人。

一款AJ（Air Jordan）聯(lián)名鞋即將在昆明發(fā)售。由于人數(shù)占優(yōu)，在經(jīng)過24小時的漫長排隊后，林立吃下了昆明市場總計26雙鞋中的21雙。

豐厚的回報隨之而來：按照當時的發(fā)售價1299元、市場價5600元計算，這位東北莊家一雙鞋賺了近4000元，利潤率高達逾210%。

耐人尋味的是，上述鞋款的主題為：Not For Resale（禁止轉(zhuǎn)賣）。

需求帶來的是生意，遠超供給的需求帶來的則是炒作——球鞋市場是重災區(qū)。原本緊俏的商品，夾雜著品牌商的默許、中間商的欲望，價格數(shù)字被不斷推高。

在這個世界中，買與賣的戲碼、高與低的游戲每天都在上演，無論是炒鞋莊家還是球鞋愛好者，所有人都無法獨善其身。

市場由空入多

十年前的球鞋，與衣褲、背包等日常運動用品并無二致。由于不具備時尚元素、功能單一、缺乏包裝，球鞋僅活躍在小眾市場中。

東哥進入球鞋圈已近20年，見證了國內(nèi)球鞋市場的浮沉。他舉例稱，彼時一雙發(fā)售價1480元的勒布朗（洛杉磯湖人隊球星）簽名鞋，打折400~500元賣的情況極其常見。“市場非常非常熊。”

分野發(fā)生在2015年。

那年前后，球鞋開始被明星們穿上腳，加上時尚、聯(lián)名等元素的興起，球鞋市場開始躁動。

眼看市場由空入多，品牌商野心勃勃，最直接的體現(xiàn)是屢屢制造的營銷噱頭。耐克（Nike）、阿迪達斯（Adidas）開始通過限量、抽簽等方式，刺激球鞋市場繁榮。

英國《金融時報》曾做過統(tǒng)計，2015年全球運動鞋代理商的限量版運動鞋銷售額規(guī)模約10億美元（約合67億元人民幣）。

隨著一些發(fā)售量較少、有特殊意義的球鞋進入市場，品牌商品嘗到了“饑餓營銷”的甜頭，一些炒鞋莊家也看到了無窮的商機，沒有人再詢問市場的邊界在哪里。

當消費者熱情居高位時，便很難滑落。一輪轟轟烈烈的球鞋牛市正式開啟。

▲東哥接受鞋類交易平臺“毒”APP的視頻采訪。

東哥說，市場價比發(fā)售價高出30%非常常見，有的甚至是原價的好幾倍。

美國最大的球鞋電商平臺StockX發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在2018年球鞋二級市場銷量中，耐克旗下的AJ品牌占據(jù)了44%的份額，Nike品牌（除AJ）占26%，Adidas品牌占24%，其他品牌瓜分剩下的6%。

相比發(fā)售價的二級市場價格，AJ、Nike、Adidas三大品牌分別溢價59%、58%、25%。其中，2018年銷量前三的3款鞋AJ ONE、Adidas Yeezy、AJ THREE分別溢價99%、30%、31%。

“這幾年是球鞋牛市，市場價格幾乎只漲不跌。”東哥稱。

美國市場調(diào)查機構(gòu)Grand View Research預測，到2025年，全球運動鞋市場規(guī)模將超過950億美元。

不過，當買鞋如同打新股、買學區(qū)房、車牌搖號一般具有儀式感和緊迫感時，生意的本質(zhì)就已發(fā)生了改變，灰色空間應運而生。

莊家一個月進貨110萬元

“搶首發(fā)鞋真是太難了！”華華是一名普通的球鞋愛好者，他已經(jīng)連續(xù)三次在一級市場上搶鞋失敗。

供求關(guān)系的不平衡是球鞋的炒作基礎，亦是財富空間。

東哥認為，炒鞋玩家分為兩類：

一類，是通過官方渠道搶鞋，并在市場售賣賺利差的散戶；

另一類，是通過大量掃貨、提拉價格等方式左右市場價格的莊家。

“后者不需要對鞋有感情，從純粹意義上看，他們只要對市場有敏銳的判斷就行。”

在莊家眼里，炒鞋的核心無非是加劇供求不平衡。在這套體系中，掃貨是關(guān)鍵。

“和股票一樣，要搶龍頭。”東哥說，龍頭一般是指好的配色或鞋碼，莊家只需要清一兩個黃金碼就行。“黃金碼短缺造成的價格上漲，會拉動其他尺碼，從而把控整體價格。”

男款的40~45碼、女款的36~37.5碼鞋，被圈內(nèi)人稱為黃金碼，是莊家掃貨的主力所在。

一波掃貨之后，70%~80%的鞋落入莊家之手。此時，由于供給被莊家把控，市場中并無放量，抬高原本就為數(shù)不多貨源的價格極為容易。

28歲的言午玩鞋一年半有余。他回憶稱，見過較為夸張的一次是“在中午短短2小時內(nèi)，一雙Nike Dunk系列鞋價格從1900元炒到2900元，現(xiàn)在的市場價是2700元左右”。

“線下門店也會補貨，但隨機性很大、數(shù)量也不多，對價格影響并不大。”言午說。

更為簡單粗暴的方法，圈內(nèi)人之稱為“批量全掃，直線拉漲停”。

去年，Nike發(fā)售了AJ一款聯(lián)名鞋，當時市場價格為1300~ 4000元。東哥回憶稱，莊家在市面上瘋狂掃貨。一夜之間，“市場都認為這雙鞋正在被搶，價格直接炒到8000~10000元”。

如此瘋狂的價格之下，莊家的收入能有多少？

“一雙鞋少則賺個三四百元，多則翻番。”言午告訴記者，他曾見過一位莊家的賬單，一個月進貨高達110萬元。

一位不愿透露姓名的炒鞋玩家告訴第一財經(jīng)記者，2018年，他每個月的凈利潤大概在40萬元。當記者問“你能算大莊家嗎？”他笑了笑并沒有回答。

尋找市場增長洼地，無疑考驗炒作者的眼光。東哥說，收入取決于市場供應量，要判斷市場行情及鞋款出貨量。一個月忙死忙活，到頭來賺幾千塊錢的，大有人在。

被裹挾的球鞋愛好者

像言午這樣的球鞋愛好者，要花更多的錢才能購得心儀的鞋款。

一個月在球鞋上花四五千元，是他的常態(tài)。言午說，他買過最貴的一雙鞋是AJ的Off-White聯(lián)名款，去年3月花8000元入手，現(xiàn)在的市場價是19000元，而“發(fā)售價只有1399元”。

言午的語氣中，透著反感與無奈。

他偶然也能從炒鞋的朋友那里低價買到一些鞋。但“低價”也僅僅指的是低于炒作后的市場價，言午舉例說，去年他從炒鞋的朋友那里以1600多元購得一款發(fā)售價為1299元的球鞋，“當時的市場價是2000元左右”。

第一財經(jīng)記者采訪了20位球鞋愛好者發(fā)現(xiàn)，盡管仍有5位表達了無所謂的態(tài)度，但另外15位均表示如果不存在炒作空間，市場將會更好。肅清市場是他們的愿望。

但另一方面，有分歧就有共識，面對上揚的價格，沒有人會不動心。

“只要拿到就存在倒手賺錢的機會。”東哥說，現(xiàn)在很多人拿到鞋子，都會看價格漲了多少，只要合適就會考慮賣掉，“這已經(jīng)變成圈內(nèi)人的共識”。

東哥收藏的格式鞋款。

言午也說，他會在新鞋發(fā)售時，搶多件原價鞋，畢竟那個價格是最劃算的。“會搶好幾個碼，比如一雙男碼一雙女碼。然后放到各大平臺上賣，賺一些利差。”

球鞋圈是一個由買和賣組成的生態(tài)系統(tǒng)。在這里，幾乎所有人都扮演買家和賣家的雙重角色。

球鞋交易平臺Nice創(chuàng)始人艾利克斯（Alex）曾表示，限量球鞋本來就是稀缺品，再加上各種突發(fā)事件，被炒作是正常的，大家在這個過程中依靠自己的眼光獲利，也無可厚非。

上述接受采訪的20位球鞋愛好者表示，認為自己兼具炒鞋者與收藏者身份的占了50%；從未有過“低進高出”行為的僅有4位，盡管大多數(shù)人表示“低進高出”行為的次數(shù)并不多。

“從某種意義上來說，他們變成了散戶。”東哥稱。

理財還是惡意炒作

讓林立大賺一筆的Air Jordan 1新主題配色“Not For Resale（禁止轉(zhuǎn)賣）”，因其嘲諷倒買倒賣的主題，更加受到了球鞋愛好者的關(guān)注。

“品牌商是始作俑者。”東哥說，他們囤貨居奇，制造一種鞋市繁榮的景象，這對他們品牌價值塑造有好處。

東哥稱，球鞋的發(fā)售價格多年維持在1000元上下，這其中存在明顯的議價空間。在此基礎上，品牌商再賦予它一些想象力，比如聯(lián)名與限量，球鞋的價值自然而然就上去了。

“類似創(chuàng)業(yè)板的題材股，無形中價值就翻兩倍三倍，甚至四倍。”

另一方面，中間商也是價格上漲的重要推手。東哥告訴第一財經(jīng)記者，這些App平臺會收取9.5%左右的傭金，1000元發(fā)售的鞋，就要收95元的傭金——價差要覆蓋傭金，便成為圈內(nèi)人心照不宣的潛規(guī)則。

“這就意味著整雙鞋的交易成本，在無形中被費率抬高了，這也是個問題。”東哥表示。

Nice平臺去年11月發(fā)布聲明，他們對平臺的交易進行了一定的整頓。例如，下單過程中禁止用戶頻繁點擊惡意鎖庫存，造成市場價格突然虛高；提升買家惡意取消的交易違約金，以打擊快速拍下多件商品后觀察市場價，如果沒有被拉高則再批量取消交易等行為。

“炒作變得越發(fā)惡意，這會毀了原本健康的球鞋市場。”Nice平臺說。

品牌商也在進行調(diào)整，它們開始更多地思考品牌價值與消費者需求量之間的平衡。阿迪達斯和耐克等開始主動提價，增加供貨量。比如AJ1于2018年發(fā)售了約40款、總計170雙復刻球鞋。

但值得一提的是，AJ12018年的溢價仍高達99%。

（應受訪者要求，林立、言午、東哥、華華均為化名）