文創產品怎么就火了？

今年的元宵節，有著600年歷史的故宮成為“網紅”，這也是故宮博物院建院94年以來，首次開放夜場——“紫禁城上元之夜”。就在故宮元宵夜亮燈美景刷屏的同時，一則“2017年故宮文創營銷收入超過1500家A股上市公司營收水平”的新聞也引發社會廣泛關注，尤其引發文化旅游行業熱議。

據故宮博物院院長單霽翔透露：2017年故宮文創產品收入達15億元，以故宮為主題文創產品種類已突破1萬種。

故宮文創的走紅，也點燃了各地文創的熱情。

喚醒館藏文物

把龜茲畫師繪制壁畫的場景，創意成古樸而又神秘的書燈。讓表情嚴肅的高昌貴族供養人形象，變身為憨態可掬的卡通人物……記者了解到，當前新疆各地博物館的這些奇思妙想正在“喚醒”館藏的古老文物，讓它們變身為萌趣又新潮的產品。

“這對玩偶是依據柏孜克里克石窟壁畫中高昌貴族供養人元素研發的，壁畫中的男女供養人原本神情嚴肅，變身玩偶后，他們穿上了喜慶的紅襖，特別討人喜歡。”在新疆維吾爾自治區博物館文創商店，一款“小智”、“小慧”玩偶特別受游客歡迎。

據了解，新疆維吾爾自治區博物館是疆內首個被國家文物局選定的文創開發試點單位。該博物館文創商店從2017年開展文創產品開發以來，已研發出6大系列300多種文創產品，涉及日常用品、文具、玩具等。這些文創讓文物變得既有時代氣息，也飽含歷史厚重感。

新疆維吾爾自治區博物館只是目前我國博物館文創產品火熱的一個縮影，好的文創產品成為博物館歷史文化最輕便的載體。作為首個推出文創蛋糕的博物館，廣東省博物館2018年文創收入達1941萬元，相比2017年的1330萬元，增幅明顯。而在今年初刷屏朋友圈的粵博文創蛋糕，已經賣出了3000多件。

而同樣在敦煌，借助著文創產品，傳統文化獲得了新生。近年來，敦煌利用各種手段為文創產品搭建營銷平臺，特別是借助VR，讓普通老百姓也能“親近”文物。據了解，截至2017年，敦煌研究院全年文創產品銷售額1708.3萬元。

DIY手繪的杯子、土地公形象的公仔、講述時光故事的餡餅……在廈門曾厝垵琳瑯滿目的文創產品，受到游客的追捧。

近幾年，隨著人們生活水平的提高，越來越多的城市和地區都逐漸加大對文創業態的占比，爭相引入各類文創品牌，一方面增加客流量，另一方面可以通過文創品牌增加消費者的體驗感。

產業化發展

文創產品火了，從事這個行業的人也越來越多。據廈門曾厝垵文創協會負責人介紹，近年來，從事旅游文創產品的業者不斷增多。2012年，曾厝垵總共有三四百家店，做旅游文創的有20家到30家。現在，店鋪總數暴增至1000多家，其中有100多家是做文創旅游產品的，業者平均年齡還不到27歲。

不僅是曾厝垵，在廈門鼓浪嶼、沙坡尾藝術西區、華新路咖啡聚落等地，都有許多旅游文創業者躋身其中，售賣自己的產品。

數據顯示，發達國家旅游購物占旅游收入的比例在60%至70%，目前我國這個數字還不到40%。我國一些博物館文創營銷的成功經驗證明，能讓人入眼入心的文創產品有著廣闊的市場。

相關調查也顯示，82.1%的受訪者購買過文創產品，79.1%的受訪者愿意選擇文創產品作為禮物。受訪者對融入傳統文化和能表達情感的文創產品更感興趣。

福建省晉江市的文創產業極為發達，目前，晉江已形成“三園一基地多節點”的發展格局，即洪山文創園、創意創業創新園、五店市傳統街區和包裝印刷產業基地等4個政府主導的市級文創園區，以及利郎文化創意園、嬰童產業文創園、海明文化產業城等民營文創園區，還有10余家眾創空間。經過多年的發展，晉江文創產業孕育出文化創意、文化旅游、包裝印刷、工藝美術、動漫游戲等十大文化產業，不僅創造了新的經濟增長點，也在推動傳統產業轉型、促進產業結構調整、高新技術轉化等方面發揮重要作用。

記者了解到，從2014年至2018年，至少有9份支持博物館文創發展的政策文件相繼發布。其中，《國家文物事業發展“十三五”規劃》中明確，2020年要打造50個博物館文化創意產品品牌，建成10個博物館文化創意產品研發基地。

回歸文化的本質

業內人士認為，故宮博物院的文創產品之所以走紅，是通過挖掘故宮藏品所蘊含的獨特文化價值，把具有故宮特色的中國傳統文化元素植入當代工藝品和日常消費品中，讓優秀的文化傳統與時尚元素完美結合。

然而，與故宮那些匠心獨具、頻頻成為“網紅”的文創產品相比，當前市場上大量充斥的卻是設計缺乏創意、制造工藝停留在低水平的旅游紀念品。

對此，業內人士指出，文創產品代表著一個國家、一個城市的旅游形象，它除了帶給游客無盡的美好回憶和紀念，更是將當地的歷史與文化撒播到了世界的各個角落。文創產品最終還需回歸文化的本質，做到與歷史、與傳統文化的真正融合，從“網紅”走向“有故事的智者”，才能具有持久的市場生命力。文旅經營者需要在對文化資源深入挖掘的基礎上，融入獨特的文化創意，并加以功能創新，以滿足消費者審美、使用等多重需求。

專家建議，旅游紀念品設計開發應多鼓勵旅游部門、文博單位、景區與企業之間展開合作，發揮各自在人才、客源、設計等方面的優勢，共同開發高質量產品。進一步完善保護知識產權相關政策，加強扶持文化創意企業。加強市場監管，鼓勵原創設計，打擊侵權者和侵權行為，為文創行業發展營造良性空間。

“文創旅游產品也要商品化。”曾厝垵文創協會會長寧軍介紹，開發文創旅游產品應該根據游客的需求來進行設計，要對創意或文化本身進行“接地氣”處理，凸顯本地特色，同時兼具創新精神，才能分得市場蛋糕。

新疆維吾爾自治區博物館文創部主任陳新勇表示：未來，自治區博物館文創部將嘗試在文創中引入時尚、科技等元素，讓文創產品更加生活化，也讓“文創+”賦予產品創造性轉化和創新性發展。