周芳西告訴記者，幾乎每個網紅都想到了賣服裝賺錢的方式，這其中有80%在電商平臺開有自己的店鋪或者在社交平臺上賣貨。以服裝為例，對于其來源，有業內人士透露，網紅肯定不會自己開廠生產，而是尋求別的廠家委托生產。更有網紅直接將訂單外包，由別的淘寶店給自己的網店發貨。

在服裝市場經營女裝生意的韓玲則對所謂的網紅商業模式感到無奈。有著十多年經營經驗的韓玲看不懂一些網紅店，“一些粉絲幾乎不考慮品牌、質量等因素，僅僅因為自己追捧的網紅推薦了、展示了，就盲目瘋狂地下單購買”。

為迎合年輕人的消費方式，韓玲還是找到中介，試圖找網紅合作，但價格卻令人咋舌。100萬以上粉絲的網紅，一次直播推薦報價300萬元；50萬以上粉絲的網紅，一次直播報價100萬元。“這樣的出場費，夠好幾年的利潤了，實在請不起”。雖然不能直接請網紅直播推薦，韓玲還是想參與到網紅經濟中，好在后來有網紅主動聯系她，網紅在網上的訂單由韓玲代發貨，也就是把訂單轉賣給自己。

“我發現，粉絲下單的服裝價格多為299元、399元，而網紅給我的最高出價才50元。對于這價格，我要想生存就只能發最差的貨。”韓玲無奈地說，一些網紅所展示的服裝，有的質量、款式和最終實際發的貨并不一致，網紅展示的往往是最好的那款，但粉絲依然不顧一切地追捧。

誰給流量變現把關

值得關注的是，由此帶來的另一后果是，網紅、大V的商業變現過程缺乏有效監管。

“比如有些網紅，從以往銷售已有品牌產品到自創品牌或者代理一些新品牌，對其產品資質的管理幾乎就是‘自己說了算’。這種依賴個人信用度背書的方式非常脆弱，一旦網紅、大V缺乏足夠的專業鑒別能力，或者為了追求私利，干脆置應有流程于不顧，甚至知假售假，就會對消費者權益造成嚴重損害。”周芳西說。

對此，中國政法大學知識產權中心特約研究員趙占領說，假貨在客觀上擾亂了健康的社會經濟秩序，侵蝕正規企業的發展空間，挫傷社會的創新意識。網紅通過社交平臺銷售電商平臺的商品，因宣傳推廣行為發生在電商平臺之外，如果存在欺詐或者售假等違法行為，電商平臺事先難以及時發現，一般不對賣家的行為承擔法律責任，社交平臺應加強對這些網紅、大V的管理和注意義務。

“網紅變現的法律隱患屢屢變成現實。”中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍說，獲取粉絲的高額成本導致了售賣假貨、博出位表達和低俗表演等違法行為。既然獲取粉絲的花費如此之大，網紅就開始了快速套現之路。一方面，一些網紅的素質普遍偏低，缺乏粉絲忠實度，只能通過持續不斷的“話題”或抓人眼球的表現留住粉絲。另一方面，除了“傳銷式”層級獲利外，售賣假貨可能是變現最快的方式。

朱巍說，必須強調，絕大部分刷禮物的花費并非是本人的錢，背后常有所謂的“大哥”。這些花了大價錢贊助的商家，不乏生產和售賣假貨者，他們花錢捧人，目的就在于利用網紅流量違法獲利。這些“贊助商”以微商為主，打著傳銷的擦邊球，利用流量快速增加用戶規模，以此獲利再反哺高額的“粉絲稅”，竟然形成一種特殊的生態。

“網紅、大V網上售貨近年來熱度不斷提升，原因在于電商正逐漸從以往的單純賣貨轉向內容、社交為引導的新型模式，一大批網紅、大V憑借其逐漸形成的個人品牌、數量眾多的粉絲，開始進行軟文、廣告合作或直接賣貨以實現商業變現。”周芳西說，由于這些網紅、大V往往具有較強的用戶黏性，許多粉絲對其所說的話深信不疑，變現效果也不斷顯現。不少平臺出于引流和銷售需求，對于此類現象也多有鼓勵，包括培育扶持網紅、大V,聘請其作為品牌、活動代言人或者采取與網紅、大V共同銷售某款產品的方式，實現深度捆綁。

“由此可見，網紅流量變現既損害了消費者權益，又玩壞了社交電商模式，還損害了平臺信用。目前，大部分平臺都已經意識到這個問題并逐漸開始轉型，未來的社交電商發展方向在于網絡直播、去中心化有內容的UGC、互聯網廣告以及社交電商，這些領域都很難容得下被玩壞了的網紅經濟。尤其是電子商務法正式實施之后，平臺的責任早已超出傳統電商領域，包括純粹網絡服務提供者的社交電商平臺，也因事實電商行為被正式入法。先行賠付、連帶責任、審核資質、信息安全、內容安全、安全保障義務等都成為社交電商平臺新責任體系的重中之重。”朱巍說，在社交電商的大風口下，徹底去網紅化才是最終法治之路。

制圖/李曉軍