“沒(méi)貨，什么時(shí)候來(lái)貨還要看廠家安排。”1月8日和9日，《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者在位于北京市馬甸橋北和朝陽(yáng)門(mén)南小街的兩家茅臺(tái)直營(yíng)店得到工作人員如上答復(fù)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茅臺(tái)酒廠正式提高出廠價(jià)和指導(dǎo)零售價(jià)后，茅臺(tái)酒或?qū)⑾萑敫鼑?yán)重的供不應(yīng)求。

2017年12月下旬，貴州茅臺(tái)舉行經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)，有消息稱(chēng)茅臺(tái)酒廠有意將飛天53度500ml茅臺(tái)酒出廠價(jià)提升18個(gè)百分點(diǎn)，即每瓶從819元提高至969元，也有意將指導(dǎo)零售價(jià)從1299元提升至1499元。

1月8日，貴州茅臺(tái)發(fā)布公告，對(duì)茅臺(tái)酒價(jià)格調(diào)整進(jìn)行說(shuō)明，價(jià)格調(diào)整范圍與此前傳聞一致。此外，公告對(duì)春節(jié)前夕的銷(xiāo)售旺季也做出明確指示，稱(chēng)：“考慮春節(jié)市場(chǎng)因素，為更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，公司計(jì)劃春節(jié)前增加市場(chǎng)投放量，并提前對(duì)配套物流發(fā)運(yùn)、主流終端渠道供貨等相關(guān)工作予以部署和安排。”

記者向直營(yíng)店工作人員核實(shí)春節(jié)前夕是否會(huì)到一批新貨以解決斷貨問(wèn)題，工作人員均表示不知詳情，“應(yīng)該是會(huì)到一批貨，但可能貨量不大，到時(shí)可能還得每人限購(gòu)兩瓶。”

在距直營(yíng)店不遠(yuǎn)處的一間煙酒茶零售商處，記者看到了飛天53度500ml茅臺(tái)酒的現(xiàn)貨，售價(jià)為1800元/瓶。“前些天我們還賣(mài)1500元呢，茅臺(tái)酒廠一漲價(jià)，我們進(jìn)貨的價(jià)格馬上就漲了，不得不跟著漲。”店主說(shuō)。

“漲價(jià)是平衡各方利益的結(jié)果”

在此次漲價(jià)前，貴州茅臺(tái)管理層曾在2017年多次會(huì)議中都強(qiáng)調(diào)“將茅臺(tái)價(jià)格定義為民酒消費(fèi)水平”及“嚴(yán)格控制市場(chǎng)價(jià)”；2017年4月14日，貴州茅臺(tái)對(duì)過(guò)快上漲的茅臺(tái)酒價(jià)格進(jìn)行緊急剎車(chē)，釋放出“確保茅臺(tái)酒終端價(jià)格穩(wěn)定在1300元以?xún)?nèi)”和“以雷霆手段對(duì)有意人為抬高和擾亂茅臺(tái)酒終端價(jià)格的個(gè)別市場(chǎng)亂象實(shí)施零容忍”的管控信號(hào)。

但是，漲價(jià)還是來(lái)了。

貴州茅臺(tái)官方公告對(duì)漲價(jià)原因的解釋是：為統(tǒng)籌兼顧各種因素，尊重市場(chǎng)規(guī)律，推動(dòng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，保障國(guó)有資產(chǎn)增值，維護(hù)股東權(quán)益。

業(yè)內(nèi)人士對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者分析稱(chēng)，漲價(jià)是多方利益博弈和平衡的結(jié)果。貴州茅臺(tái)是上市公司，目前的股價(jià)已經(jīng)很高了，股東利益如果不追加，就無(wú)法支撐目前的股價(jià)。股東對(duì)茅臺(tái)酒漲價(jià)有迫切的需求，上市公司有義務(wù)滿(mǎn)足股東利益；此外作為國(guó)有企業(yè)，茅臺(tái)屬于國(guó)有資產(chǎn)，有保值增值的客觀要求。

隨著茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)的不斷攀升，貴州茅臺(tái)成為2017年的“明星股”，其股價(jià)從2017年初的334.56元/股一路飆漲至2017年11月中旬的719元/股。隨后遇到下挫，但在2017年12月上旬仍維持在超過(guò)616元/股的高點(diǎn)。12月28日經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)上傳出茅臺(tái)酒漲價(jià)的消息，貴州茅臺(tái)當(dāng)日漲幅即超過(guò)8%，以718.69元/股收盤(pán)。

1月15日，貴州茅臺(tái)股價(jià)開(kāi)盤(pán)793.46元/股，開(kāi)盤(pán)后不久，茅臺(tái)股價(jià)繼續(xù)攀升，一度漲至799.06元/股，總市值首次突破萬(wàn)億元。

貴州茅臺(tái)此次宣布漲價(jià)，緊接著就是元旦和春節(jié)前夕的又一消費(fèi)旺季，業(yè)界已經(jīng)開(kāi)始討論茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)在2018年沖破2000元的可能性。“如果春節(jié)前還是這個(gè)局面，賣(mài)到2000元完全有可能。”上述煙酒茶零售商對(duì)記者說(shuō)。

事實(shí)上茅臺(tái)酒產(chǎn)量極其有限，近年來(lái)酒廠雖然加大基酒(基酒的作用主要是用于正宗醬香型白酒的勾兌，這是釀造醬香型白酒的重要環(huán)節(jié))產(chǎn)量以提高產(chǎn)能，但由于茅臺(tái)酒需五年時(shí)間發(fā)酵和貯藏，當(dāng)年提高的基酒產(chǎn)量需要五年后才能看到實(shí)際產(chǎn)量的提高。2017年的產(chǎn)量由2012年的基酒產(chǎn)量決定，公開(kāi)數(shù)字顯示，2017年飛天茅臺(tái)的總投放量為2.7噸，而這并不是歷史上的峰值。專(zhuān)家介紹，大眾市場(chǎng)消費(fèi)能力的覺(jué)醒又開(kāi)發(fā)出了一大批對(duì)茅臺(tái)酒有旺盛需求的新客戶(hù)，最終造成了茅臺(tái)酒在這一年的嚴(yán)重供不應(yīng)求。

茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、總經(jīng)理李保芳在經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)上稱(chēng)，2017年茅臺(tái)基酒產(chǎn)量較上一年度提高9%。上述業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，9%并不是很高的比例，但鑒于此前基酒的產(chǎn)量一直在提高，從基數(shù)角度考慮，這仍算是一個(gè)比較大的增長(zhǎng)量。“即便如此，2017年的基酒增產(chǎn)也要到2022年才能兌現(xiàn)出實(shí)際產(chǎn)量的提高。”

酒廠與經(jīng)銷(xiāo)商之間的“斗爭(zhēng)”與“合作”

在2017年春節(jié)后至“國(guó)慶”“中秋”雙節(jié)前夕，茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)飛漲之時(shí)，茅臺(tái)官方曾在多次會(huì)議中表示將嚴(yán)格管束經(jīng)銷(xiāo)商。即便如此，市場(chǎng)上也不乏對(duì)茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商“囤積居奇”“捂盤(pán)惜售”的懷疑，如李保芳在經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)上所說(shuō)，有的經(jīng)銷(xiāo)商抱著“讓價(jià)格再飛一會(huì)兒”的心態(tài)。

今年茅臺(tái)酒提價(jià)，就使“捂盤(pán)惜售”的行為嘗到了甜頭。茅臺(tái)酒廠在此次與經(jīng)銷(xiāo)商的“斗法”中還是滿(mǎn)足了經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)漲價(jià)的期盼。

“其實(shí)經(jīng)銷(xiāo)商的所做所想，酒廠十分清楚，但任何一款酒的銷(xiāo)量提升和市場(chǎng)占有率的提升又都離不開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商。所以酒廠左右為難，只能是既有‘斗爭(zhēng)’又有‘合作’。”貴州省醬香型白酒研究中心秘書(shū)長(zhǎng)申柏濤告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者，經(jīng)銷(xiāo)商比較常見(jiàn)的“舞弊”行為是，一級(jí)代理商作為酒廠的簽約客戶(hù)，只得嚴(yán)格遵守零售指導(dǎo)價(jià)賣(mài)給二級(jí)代理商；但二級(jí)代理商不是酒廠簽約客戶(hù)，可以較高的價(jià)格賣(mài)給銷(xiāo)售終端或其他經(jīng)銷(xiāo)商吃差價(jià)，而一級(jí)代理商本身又是二級(jí)代理商的股東。也就是說(shuō)一級(jí)代理商用廠家指導(dǎo)價(jià)賣(mài)貨給自己的“左右手”，“左右手”再提高價(jià)格賣(mài)給銷(xiāo)售終端，借此達(dá)到獲利的目的。

“互聯(lián)網(wǎng)+”的出現(xiàn)曾帶來(lái)一絲轉(zhuǎn)機(jī)，茅臺(tái)酒廠開(kāi)始布局線上銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，于2014年成立貴州茅臺(tái)集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司，并于2016年8月上線了“茅臺(tái)集團(tuán)物聯(lián)網(wǎng)云商平臺(tái)”，試營(yíng)業(yè)一年多后于2017年9月全面上線(即全面開(kāi)放平臺(tái)，逐步引導(dǎo)茅臺(tái)全國(guó)2800家經(jīng)銷(xiāo)商和專(zhuān)賣(mài)店入駐)。

茅臺(tái)要求經(jīng)銷(xiāo)商將不低于30%的貨放在云商平臺(tái)上銷(xiāo)售，而云商平臺(tái)只能按照茅臺(tái)酒廠的官方指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行銷(xiāo)售。《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者登錄云商平臺(tái)后發(fā)現(xiàn)飛天茅臺(tái)和五星茅臺(tái)兩款產(chǎn)品需預(yù)約才能獲得搶購(gòu)資格，預(yù)約時(shí)間為每天15點(diǎn)至23點(diǎn)59分，搶購(gòu)時(shí)間為次日11點(diǎn)30分至13點(diǎn)30分。但獲得搶購(gòu)資格不代表一定能搶到酒，云商這條路對(duì)迫切想買(mǎi)到茅臺(tái)酒的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)仍是望塵莫及。

“云商無(wú)力改變目前茅臺(tái)的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，30%的指令經(jīng)銷(xiāo)商即便不執(zhí)行，酒廠也沒(méi)辦法。”申柏濤認(rèn)為，因?yàn)榧幢闶峭ㄟ^(guò)云商平臺(tái)銷(xiāo)售，路徑也是讓貨經(jīng)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商才能到達(dá)客戶(hù)手中。“解決茅臺(tái)價(jià)格飛漲只能用外部競(jìng)爭(zhēng)的辦法，即在醬香型酒類(lèi)中沖出一匹黑馬與茅臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)其市場(chǎng)龍頭地位受到挑戰(zhàn)，價(jià)格或許才有不再飛漲的可能。” 

“貨幣化”趨勢(shì)愈演愈烈？

早在2017年年中，茅臺(tái)酒供不應(yīng)求、市場(chǎng)價(jià)持續(xù)上揚(yáng)之時(shí)，茅臺(tái)酒“貨幣化”趨勢(shì)就成了業(yè)界討論的話題。茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)在年底經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)上呼吁經(jīng)銷(xiāo)商不要推高茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)格，讓消費(fèi)者真正喝得起，“基于茅臺(tái)酒是用來(lái)‘喝’和‘儲(chǔ)存’的，要理智對(duì)待價(jià)格，茅臺(tái)酒不是用來(lái)炒的。”

然而，茅臺(tái)酒“貨幣化”的趨勢(shì)仍無(wú)法抑制，甚至出現(xiàn)了一批抱著“奇貨可居”心理的人大量“收藏”茅臺(tái)酒。在百度貼吧的醬香白酒吧中，就聚集了一批以“收藏”茅臺(tái)酒為榮的吧友。

據(jù)了解，“收藏客”們收藏的茅臺(tái)酒類(lèi)別較多，除五星茅臺(tái)和飛天茅臺(tái)兩個(gè)經(jīng)典品種外，還有限量版的年份酒和生肖酒，而性?xún)r(jià)比最高的還屬飛天53度500ml茅臺(tái)酒。用收藏客自己的話說(shuō)就是“價(jià)格透明，市場(chǎng)對(duì)其價(jià)格的認(rèn)知也頗為一致，屬于‘硬通貨’”。

值得注意的是，除飛天茅臺(tái)、五星茅臺(tái)和各類(lèi)年份酒、生肖酒外，還有一系列“平民茅臺(tái)”，茅臺(tái)集團(tuán)稱(chēng)之為“系列酒”(如王子酒、迎賓酒等)。與前述一系列品類(lèi)酒變成“收藏貨”的境遇不同，“系列酒”的銷(xiāo)售較為平淡。據(jù)記者實(shí)地走訪，上述兩家茅臺(tái)直營(yíng)店內(nèi)的“系列酒”現(xiàn)貨充足。

這種“兩極分化”現(xiàn)象與茅臺(tái)集團(tuán)的初衷并不符合。早在2014年，茅臺(tái)就提出“大茅臺(tái)”全品類(lèi)戰(zhàn)略，發(fā)力“系列酒”以調(diào)整產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)、豐富產(chǎn)品類(lèi)型，但收效并不好。

2017年半年報(bào)顯示，五星茅臺(tái)和飛天茅臺(tái)的營(yíng)業(yè)收入占總收入的89.40%，“系列酒”收入盡管同比增長(zhǎng)了268.72%，卻仍只占總營(yíng)收的一成，“兩極分化”現(xiàn)象難以遏制。

“今后高端人士喝飛天和五星茅臺(tái)，普通百姓喝王子酒和迎賓酒等系列酒，這是茅臺(tái)集團(tuán)不愿意看到的，更是國(guó)家層面不愿意看到的。”申柏濤說(shuō)。

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者 銀昕 | 北京報(bào)道 (本文刊發(fā)于《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》2018年第3期)