8月14日晚,京東集團(tuán)發(fā)布了2017年第二季度業(yè)績(jī),按照阿里口徑統(tǒng)計(jì)的二季度GMV(商品交易總額)高達(dá)3353億元,同比增長(zhǎng)46%,阿里巴巴2017財(cái)年GMV增速則為22%,其中淘寶為17%,天貓為29%。在連續(xù)多個(gè)季度保持gmv高速增長(zhǎng)后,京東與阿里差距不斷縮小,可以預(yù)見(jiàn),未來(lái)電商巨頭之間的博弈將更加激烈。

不過(guò),與單純GMV增速變化相比,更重要的是,這背后反應(yīng)的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的變動(dòng)。

廣告如何精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者 成為行業(yè)新課題

了解電商的都知道,阿里與京東的商業(yè)模式存在巨大差異,前者是平臺(tái)型,淘寶天貓商家需要給平臺(tái)一定比例的推廣費(fèi)用。后者以自營(yíng)零售為主。

一個(gè)不可忽略的事實(shí)是,現(xiàn)在流量成本越來(lái)越貴,這對(duì)商家來(lái)說(shuō)面臨著抉擇:如果不花錢推廣,則大量商品就會(huì)失去展示和成交的機(jī)會(huì);如果花費(fèi)巨額推廣費(fèi),極有可能稀釋利潤(rùn)或不盈利。

另一方面,消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的到來(lái),和消費(fèi)場(chǎng)景不斷拓展,消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)需求的升級(jí)趨勢(shì)越來(lái)越明顯。在這樣的背景下,電商平臺(tái)單純售賣流量已經(jīng)無(wú)法滿足品牌商的需求。正因?yàn)榱髁磕Ｊ降牟痪珳?zhǔn),商家需要付出越來(lái)越大的成本購(gòu)買更多流量,很多商家甚至因此陷入零利潤(rùn)和負(fù)利潤(rùn)的境地。在未來(lái),精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的廣告才是真正有效的營(yíng)銷手段。

精準(zhǔn)觸達(dá)需要多維度變現(xiàn)

艾瑞日前發(fā)布的報(bào)告顯示,2016年中國(guó)電商廣告份額占比首次超過(guò)搜索廣告位列第一;隨著用戶對(duì)電商的依賴和使用行為的轉(zhuǎn)移,移動(dòng)端電商類廣告收入持續(xù)保持較高速度增長(zhǎng)。如何在這種情況下精確觸達(dá)消費(fèi)者的指尖,成為品牌商們最為關(guān)心的問(wèn)題。

這一方面,各家電商都作出了不同的探索。以京東為例,繼京騰計(jì)劃、京條計(jì)劃之后,8月10日,京東與百度宣布達(dá)成全面戰(zhàn)略合作,推出“京度計(jì)劃”。這次合作將使京東在手機(jī)百度的App內(nèi)擁有一級(jí)購(gòu)物入口;同時(shí)利用百度龐大的產(chǎn)品矩陣和用戶群所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)池與京東的電商數(shù)據(jù)深度融合,可以幫助京東、京東的品牌合作伙伴、京東平臺(tái)上的商家實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告投放;雙方還將通過(guò)導(dǎo)購(gòu)分傭等模式展開(kāi)內(nèi)容電商合作,提升內(nèi)容變現(xiàn)能力。

對(duì)于電商和品牌商來(lái)說(shuō),這些計(jì)劃意味著更高使用效率流量資源和低營(yíng)銷成本的廣告投放,幫助品牌商在一個(gè)又一個(gè)超級(jí)流量入口中精準(zhǔn)連接到了消費(fèi)者,從而實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

消費(fèi)升級(jí)大背景下,品牌廣告主對(duì)于自身品牌形象的打造和優(yōu)化需求更加迫切,企業(yè)在擴(kuò)展品類、布局跨境電商等過(guò)程中,需要不斷提升自身的品牌影響力。生活場(chǎng)景的精準(zhǔn)推薦與智能化、多樣化的廣告形式,為不同廣告主提供靈活的營(yíng)銷方式,獲得了更好的效果,直播、VR等多種新技術(shù)的不斷落地,使電商廣告形式更加豐富與多元,助力電商廣告市場(chǎng)開(kāi)拓新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

京東集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東在不久前提到,作為第四次零售革命的一個(gè)重要驅(qū)動(dòng)因素,“消費(fèi)主權(quán)時(shí)代”已經(jīng)到來(lái),其中一個(gè)明顯特征便是“需求個(gè)性化”,即人的需求會(huì)變得越來(lái)越分散,消費(fèi)者的自我意識(shí)和個(gè)性需求得到了強(qiáng)化和放大。重構(gòu)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷已經(jīng)成為品牌發(fā)展的未來(lái)方向。