受自主品牌擠壓 一直存品牌短板 韓系汽車中國市場銷量急速下滑

一方面受自主品牌擠壓,優勢越來越弱,另一方面一直存在品牌短板,產品競爭力下降,今年以來,韓系品牌汽車在中國市場銷量急速下滑。

“韓國速度”遭遇“急剎車”

邁入2017年,韓系品牌中國市場形勢急轉直下。

最新數據顯示,東風悅達起亞6月的銷量僅有1.7萬余輛,同比大幅下滑62%。而今年前5個月,東風悅達起亞累計銷售了11.07萬輛,同比下滑高達54%。

轎車方面,曾經月銷過萬輛的車型中,僅有K3保持了月均銷售1萬輛的成績,前5個月累計銷售了5.05萬輛;而K4和K5前5個月的累計銷量僅有0.53萬輛和1.13萬輛。此外,福瑞迪今年前5個月的銷量也只有0.31萬輛。

SUV方面,KX3、KX5、KX7和智跑今年前5個月的銷量分別為0.48萬輛、0.54萬輛、0.32萬輛和1.05萬輛。

另一家韓國品牌北京現代的日子也不好過。據統計,今年前5個月,北京現代的銷量還不到27萬輛,同比下滑37.4%。今年年初,北京現代定下了125萬輛的銷量目標,如今時間過去了幾個月,完成率卻僅為計劃的21.3%。

據北京現代副總經理、銷售本部副本部長吳周濤介紹,3月份,北京現代的一些4S店客戶進店量從曾經的一天30批減少到一天5批。有一段時間,甚至連續幾天沒有一個客人,而網上的銷售量也下滑了50%至60%。

沒有客戶,車賣不出去,這讓北京現代的經銷商面臨資金承兌壓力,出現了恐慌情緒。

從建廠伊始,北京現代曾創造出業內矚目的“現代速度”,長期位于車企月銷量排行榜前四位。2016年,北京現代的全年銷售量突破114萬輛,連續三年破百萬。但2017年以來,北京現代的銷量卻出現了下跌,目前已被擠出前十之列。

面對如此情況,北京現代開始給經銷商減壓?！拔覀兣鷾式涗N商可以先不提車,把庫存車消化,盤活資金?！眳侵軡f,北京現代還通過企業內部的金融公司給經銷商貸款,并幫助經銷商獲得銀行優惠政策,延長還款時間。此外,北京現代也支持經銷商去參加一些車展和市場活動,以提振銷售。

吳周濤表示,雖然經銷商的客流量依然沒有恢復,但這些調整讓北京現代躲過了渠道危機,“遇到這么大的困難,運營體系和經銷商層面依然穩定,沒有一家經銷商退網?！?/p>

“新危機”卻是老問題

事實上,北京現代2007年也曾遭遇過危機,但與上次相比,這一次面臨的危機更大。

受全球金融危機影響,北京現代2007年迎來了建廠以來的第一次危機,銷量大幅下滑。隨后,北京現代進行了反思,認為此次危機的主因來自企業內部,而外部環境只是次要原因。

在現代汽車和悅達起亞剛進入國內時,德、日、美系品牌大多施行高溢價策略,而韓系車正是憑借時尚的外形和相對適中的價格,迅速占領了市場。

在經歷了2004年和2005年的車市低潮后,德、日、美系品牌的市場與車型策略都有了重大改變,價格日益回歸理性,車型也開始與全球同步。這樣一來,韓系車所依靠的優勢越來越弱,加上一直存在品牌短板,產品競爭力下降,韓系車市場整體下滑自然在所難免。

時任北京現代常務副總經理的李洪爐表示,2007年的危機對北京現代來說不是壞事,它讓北京現代更加清晰地認識到了自己的問題,為未來發展開拓了道路。

業內分析認為,此次中國市場銷量下滑是韓系車未能把握中國汽車市場節奏,產品力下降的體現。在轎車領域,帝豪、比亞迪、榮威等自主品牌的很多車型,銷量其實與韓系車不相上下,但在價格和配置上更有優勢。而在SUV領域,自主品牌小型SUV的崛起,直接搶走了合資小型SUV的市場份額,而韓系小型SUV的價格與自主品牌緊湊型SUV的價格重合。

吳周濤認為,隨著國內消費結構升級,北京現代原有的產品布局與目前的市場發展不太匹配,同時品牌短板仍然存在,北京現代也就迎來了它的第二次危機。

吳周濤坦言,之所以遇到這么大的困難,主要還是企業內部的問題。過去,北京現代的發展順風順水,內部缺乏危機意識,沒有居安思危,并根據市場變化及時調整?！扒皫啄?我們的關注點都在賣車上,疏忽了品牌力的提升、產品線的布局以及對中國消費市場變化的快速反應。”

戰略轉型尋求突破

據悉,北京現代重慶工廠今年8月即將投產,加上去年正式完工的滄州工廠,北京現代的總產能將達到165萬輛。為消化這一產能,北京現代的經銷商已經擴增到1000家。

然而,只靠擠壓網絡和降價促銷的方式無法從根本上解決問題,北京現代期望能借戰略轉型尋求突破。從今年開始,北京現代多次強調,要實施以客戶為中心的本土化戰略。

據吳周濤介紹,在智能化、網聯化方面,北京現代將有大的提升。目前,北京現代已與科大訊飛、百度、阿里巴巴等科技企業,就語音識別和控制以及互聯網方面展開合作,“在這些方面,北京現代會比其他合資企業更快一步。”

目前,北京現代位于煙臺的研發中心已聘請大眾中國的首席設計師,重點開發面向中國本土的汽車產品。今年7月,北京現代將發布一款基于原有車型基礎上改造的純電動車;明年,北京現代全新研發且配裝了中國本土電池的電動車也將上市。而之前,盡管電動車市場發展迅猛,但北京現代卻一直沒有實質性產品出現。

前不久,國際專業消費者調研機構J.D. power公布了《2017年中國汽車銷售滿意度研究調查》報告,北京現代以665分的成績登臨主流車細分市場的冠軍寶座。這或在一定程度上顯現出,北京現代已度過新一輪市場危機,開始穩步回升。

至于東風悅達起亞,目前也在國內布局了9款車型,覆蓋轎車、SUV和新能源領域。仔細梳理東風悅達起亞下半年的新車產品計劃,可以發現,年內還將有6款新車投放市場,其中包括兩款新能源車型以及首款跨界車型。新產品的密集推出或有助于東風悅達起亞提升市場銷量。

業界認為,汽車產業是與新技術接觸最為密切的傳統制造業,目前已迎來轉型升級的關鍵時期。而此次出現的危機不會是韓系品牌的最后一次,希望北京現代和東風悅達起亞能正視問題,將危機化為機遇,走上正解的道路。(記者 李志勇 傅勇)