外媒稱,在中國的日用品市場,國際品牌正被本土企業奪走市場份額,因為跨國公司很難適應中國市場不斷變化的品味。

據英國《金融時報》6月26日報道,6月20日公布的一項大規模調查發現,在中國的日用品市場(從果汁和化妝品到牙刷),國際品牌正被本土企業奪走市場份額,原因是跨國公司很難適應全球最大消費市場不斷變化的品味。從水、果汁,到洗發水,收入不斷提高的中國白領消費者正轉向更昂貴的快速消費品高端品牌。這種趨勢甚至延伸至衛生紙,消費者已從雙層紙轉向三層紙。

但中國國內企業搶占高端市場的速度更快,根據貝恩和凱度消費者指數對4萬個家庭進行的調查,在26個快消品品類中,雀巢、寶潔和聯合利華等跨國公司擁有的品牌去年在18個品類的市場份額下降,只有4個品類上升。

報道稱,2016年,中國城市快消品市場增長3%,至大約1900億美元,中國企業銷售額擴大逾8%,而外國品牌僅增長1.5%。凱度消費者指數中國區總經理虞堅表示:“跨國品牌正在倒退,本土品牌正在駕馭高端化潮流?！?/p>

在一直由跨國公司主宰的品類中,消費者轉向國內品牌的趨勢最為明顯,例如化妝品。一些中國公司顛覆了市場,例如滋源。該品牌先于海外競爭對手推出了無硅油洗發水。

報道稱,在果汁市場,匯源和農夫等本土品牌推出的標明健康飲品的高價非濃縮果汁大受歡迎,這與中產階級越來越注重健康的趨勢相符,百事的純果樂等海外品牌被甩在后面。

報道認為,國內品牌還得益于消費者轉向網絡購物,去年銷售額增幅的四分之三是由網絡購物推動的。虞堅表示:“本土品牌正快速進入這些領域,比跨國公司更早擁抱電商。”

貝恩駐上海合伙人布魯諾·拉納表示:“跨國公司適應市場快速變化的速度很慢?！?/p>

中國消費品公司(一般為家族經營)更關注本國市場。但拉納補充稱,它們可能“與西方公司一樣具有創新意識甚至超過西方公司”,而跨國公司“正處于官僚化的邊緣,甚至已變得官僚化”。

總部位于上海的咨詢公司中國市場研究集團的雷小山表示,雀巢在中國瓶裝水市場落后的原因是產品定位比本土競爭對手更低端,而聯合利華的旗艦冰淇淋產品“過于廉價而且過小”。他表示:“他們希望成為中國市場的中端產品,但由于質量,人們其實愿意支付高價購買外國品牌?！?/p>

他補充稱,“豎井”現象可能阻礙了跨國公司的消費者部門,即重要決定都是在中國以外做出的?！皺嗔ν跉W洲或美國。”

凱度消費者指數和貝恩表示,對于跨國公司而言,并非都是悲觀的消息。它們在啤酒行業的市場占有率上升,而中國品牌在這個品類難以擺脫低價形象。一些個別的高端品牌表現出色,例如阿瑪尼和圣羅蘭推出的化妝品,同時隨著“高端化”波及口腔護理行業,飛利浦電動牙刷的銷售額出現增長。

報道稱,跨國公司正采取行動適應?！爸袊M者正迅速轉變,有時他們會放棄對品牌的忠誠,”強生消費品外部創新副總裁約翰·貝爾表示,“因此,我們要越來越多地去做的是試驗和學習。對我們而言,這關乎拿出更多的創新?！?/p>