短視頻火爆背后的發(fā)展短板

自去年年底，美國(guó)短視頻分享軟件Vine先是被關(guān)閉應(yīng)用，后又被轉(zhuǎn)變?yōu)門witter上的一個(gè)簡(jiǎn)單工具，甚至連名字都改了。這一事件，讓國(guó)內(nèi)的業(yè)內(nèi)人士開始對(duì)當(dāng)下熱火朝天的短視頻進(jìn)行反思，因?yàn)閂ine遇到的很多問題在國(guó)內(nèi)短視頻行業(yè)已經(jīng)越來越突出。

無論是靠對(duì)口型走紅的短視頻應(yīng)用小咖秀，還是如今95后熱衷的抖音，其內(nèi)容基本上都逃不出模仿和搞笑。艾瑞咨詢發(fā)布的《2016年中國(guó)短視頻行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》指出：“短視頻平臺(tái)內(nèi)容存在同質(zhì)化的問題，這很難形成明確的產(chǎn)品定位，導(dǎo)致用戶在使用移動(dòng)短視頻應(yīng)用工具時(shí)沒有明確的選擇，用戶黏性較低。”

除了內(nèi)容同質(zhì)化問題，短視頻平臺(tái)缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，充斥低俗內(nèi)容，也經(jīng)常被詬病。從事短視頻制作的視知傳媒創(chuàng)始人兼CEO馬昌博就曾預(yù)言，未來單純靠娛樂吸引用戶的短視頻平臺(tái)會(huì)陷入困境，而致力于發(fā)布有用信息、提供專門知識(shí)、幫助解決問題，最終為用戶節(jié)省時(shí)間的優(yōu)質(zhì)短視頻平臺(tái)會(huì)異軍突起。

張新田認(rèn)為，對(duì)于短視頻平臺(tái)而言，當(dāng)前最大的問題是對(duì)用戶的內(nèi)容精準(zhǔn)推送問題，目前的算法還不夠精準(zhǔn)。她坦言：“現(xiàn)在的很多平臺(tái)每天短視頻生產(chǎn)量達(dá)到百萬、千萬的量級(jí)，而用戶的時(shí)間是碎片化的，更是有限的。能否精準(zhǔn)推送用戶喜歡的內(nèi)容，是平臺(tái)當(dāng)前能否留住用戶的關(guān)鍵?！?/p>

此外，張新田認(rèn)為，一些外部因素對(duì)短視頻行業(yè)的發(fā)展同樣不容忽視。她表示，“當(dāng)前，大多數(shù)用戶使用短視頻也都是在無線網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，如果想要更好地利用用戶的碎片化時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)通信的資費(fèi)設(shè)置成為一大問題，這也影響了短視頻的發(fā)展?！?/p>

“內(nèi)容變現(xiàn)”的三種途徑

賺流量，對(duì)短視頻平臺(tái)而言，一直都不是什么難事。小咖秀靠著明星的推廣，一炮而紅；秒拍依托新浪微博的用戶資源，穩(wěn)居短視頻行業(yè)前列；依靠草根和網(wǎng)絡(luò)紅人，快手在用戶中的人氣也不容小覷。

然而，短視頻平臺(tái)若想長(zhǎng)期生存，僅擁有流量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須要解決盈利模式問題。

“國(guó)內(nèi)目前大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)短視頻UGC內(nèi)容擁有吸引眼球的作用，但在商業(yè)價(jià)值開發(fā)上還有很大的上升空間，這里特指廣告價(jià)值。如何將目前短視頻的高點(diǎn)擊量和互動(dòng)量轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，將人氣變?yōu)槔麧?rùn)，需要進(jìn)一步探索?！睆埿绿镌凇?016年中國(guó)短視頻行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》中表示。

如何讓短視頻實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容變現(xiàn)”？一下科技研發(fā)中心在《2016短視頻生態(tài)白皮書》中，提出了三種主要途徑。

第一是依靠客戶付費(fèi)模式，主要就是廣告。基于內(nèi)容的短視頻廣告形式可以多種多樣，冠名、口播、植入、定制、角標(biāo)等，并且以原生內(nèi)容廣告的形式更容易讓用戶傳播和接受。2016年，已經(jīng)有商家在短視頻領(lǐng)域進(jìn)行了嘗試性廣告投放，但多數(shù)大品牌仍處于觀望階段。

第二是購買付費(fèi)模式，也就是電商。電商變現(xiàn)是目前短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者最常用的變現(xiàn)手段，但電商轉(zhuǎn)化率高的多集中在時(shí)尚、美妝、美食、星座等垂直領(lǐng)域，其他品類的電商轉(zhuǎn)化路徑仍在探索之中。

第三種“內(nèi)容變現(xiàn)”的形式就是知識(shí)付費(fèi)，以及打賞訂閱。有互聯(lián)網(wǎng)分析人士認(rèn)為，雖然2016年出現(xiàn)了知識(shí)付費(fèi)的趨勢(shì)，成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的熱點(diǎn)，但是基本上成功的案例目前集中在文字類產(chǎn)品、聽覺類產(chǎn)品，在視頻或短視頻領(lǐng)域尚缺乏成功案例。在短視頻領(lǐng)域，付費(fèi)模式的成功目前還只存在于“頭部”內(nèi)容創(chuàng)造者中，他們本身自帶人氣、流量和商家價(jià)值，與草根內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者大不相同。然而，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，內(nèi)容付費(fèi)仍然可以認(rèn)為是短視頻行業(yè)的一種可行的盈利模式。