美國電商巨頭亞馬遜以在線銷售圖書起家,2015年秋天出人意外地在總部所在地西雅圖市開設了首家實體書店,迄今美國已有6家亞馬遜書店。從線上走到線下,反映了亞馬遜區別于傳統書店的圖書營銷之道,其創新之舉可能給圖書行業帶來長遠影響。日前記者走進地處華盛頓大學校園的首家亞馬遜書店,看看有哪些與眾不同的消費體驗。

亞馬遜書店并不是傳統書店的翻版。按亞馬遜的說法,實體書店是亞馬遜網站的物理延伸,運用亞馬遜20多年網絡售書經驗,融合線下與線上購書的益處。亞馬遜書店在圖書選取、布置方式和定價方面都與傳統書店拉開距離,而大數據分析是亞馬遜書店的一大優勢。

亞馬遜工作人員德博拉·巴斯介紹說,亞馬遜書店利用20多年來線上銷售所積累的用戶數據,找出最受消費者歡迎的書籍擺上書架。篩選書目依據若干標準,包括用戶的星級評價(至少四星)、未上市圖書的預售情況、圖書銷量排行、獨立讀書評論網站Goodreads上的圖書推薦或評分等等。每本書附有一張卡片,上載獲評星級、一段讀者在線評語或在線評論人數等信息。

書店內的圖書既按常規分類,也按讀者在亞馬遜網站購書習慣分類,比如“亞馬遜網站上最想得到的圖書”。顧客可以借助亞馬遜手機應用,掃描圖書封面,查看該書的更多信息,包括圖書介紹、用戶評論以及價格。

不同于傳統書店大多把圖書立置、書脊向外的擺放方式,亞馬遜書店每一本不同的圖書在書架一一攤開,封面朝上。這樣可以讓顧客對圖書的標題、作者等信息一目了然,有助于增加每本書的吸引力。書店也有更多的空間展示推薦理由等有關圖書的更多信息。

亞馬遜書店陳列亞馬遜自有品牌的電子閱讀器Kindle、平板電腦等電子設備,鼓勵顧客體驗電子書。目前亞馬遜控制大約65%的美國電子書市場,它推出的電子書訂閱服務讓讀者以每月10美元的價格無限量閱讀。

關于圖書價格,亞馬遜的Prime會員可以享受與亞馬遜網站一致的折扣價。如果不是Prime會員,顧客只能按圖書標價付款。由此外界推測,亞馬遜意在利用實體書店吸引更多消費者成為Prime會員,實體書店為顧客提供了試用體驗。

亞馬遜Prime會員每年需交納99美元會員費,在亞馬遜網站購物時可以獲得境內無限次免運費兩日送達服務。除此之外,亞馬遜還提供多種Prime會員專屬服務和折扣優惠,包括無限量電影、電視節目觀看服務、無限量音樂流媒體服務、有聲讀物無限量免費收聽服務等。