中華優秀傳統文化是中華民族屹立于世界民族之林的深厚軟實力。在當今時代背景下,如何創新對外傳播方式,更好地推動中華優秀傳統文化走出去,在文明交流互鑒中展示中華文化的獨特魅力,是一項緊迫的戰略課題,需要從理念與內容、渠道與平臺、市場與受眾等多維度協同推進。

更新理念打造更多精品力作,講好中國文化故事

推動中華文化走出去,展示中華文化的獨特魅力,是促進各國文化交流互鑒、維護人類文明多樣性的客觀需求。隨著海外普通民眾接觸中國文化的機會越來越多,對中國文化的感知越來越深,很多人已經不滿足于對中國文化的淺層次認知,他們渴望更深入地了解中國文化。但是當下走出去的中華文化產品還不同程度地存在有數量缺質量、有“高原”缺“高峰”等問題。因此,必須著力打造精品工程,在內容創作上追求卓越。

打造中華文化走出去的精品力作,要把內容建設放在首位,突出思想內涵、彰顯價值觀念。中華優秀傳統文化走出去的歷史典故眾多。從17世紀開始,中國的儒家經典如《論語》等傳播到歐洲,為伏爾泰等啟蒙思想家所重視和推崇,成為中外思想文化交流的一段佳話并產生深遠的影響。中華優秀傳統文化是一座精神富礦,在今天依然閃耀著智慧的光芒,包括儒家思想在內的中華優秀傳統文化中仍蘊藏著解決當代難題的重要啟示,是人類文明的共同財富。其所蘊含的天人合一的和諧精神、自強不息的進取精神、民為邦本的民本思想和止于至善的崇高追求,在當下中國治國理政、對外交往、參與全球治理等方面仍發揮著重要的價值引領作用。

打造中華文化走出去的精品力作,要深入挖掘能夠代表中華文化的特色元素,擦亮傳統文化走出去的中國名片。中國外文局對外傳播研究中心2016年發布的《中國國家形象全球調查報告》顯示,中醫、武術與飲食是海外受訪者認為最能代表中國文化的元素(選擇比例分別為50%、49%和39%);中華醫藥、中華武術與中華烹飪也因此成為對外傳播中華優秀傳統文化、彰顯價值內涵的三張亮麗名片。在里約奧運會期間,拔罐、針灸等中華醫藥康復療法頗受歡迎。依托銀幕呈現,中國功夫從20世紀六七十年代起,就進入了國際視野并為海外受眾所追捧。中華烹飪和美食更是伴隨華人的足跡遍布海外,成為海外民眾直接體驗中華文化的便捷方式。

打造中華文化走出去的精品力作,要著手于傳統文化對外交流的品牌建設。“中華文化熱”的持續升溫,在很大程度上應該歸功于我國持續開展的“感知中國”“歡樂春節”“文化中國”等對外文化品牌建設。以春節文化走出去為例,英國《經濟學人》雜志在2017年農歷大年初一發表題為《中國最盛大的節日正走向全球》的文章,認為更多的人加入歡慶春節的行列,中國春節正在成為全球性節日。中國外文局對外傳播研究中心2016年組織實施的春節文化“走出去”全球調查顯示,海外民眾對中國春節的認知程度達到了58%的新高;有超過半數的被訪者聽說過“歡樂春節”,“歡樂春節”成為認知度最高的春節文化品牌。我們要精心培育打造類似的對外文化品牌,并形成規模和集群效應。

善用新媒體與新平臺,增強傳播的覆蓋面和影響力

近年來,互聯網日漸成為信息傳播的主渠道。然而,在傳統文化走出去的過程中,現有的技術手段與渠道平臺或多或少地存在形式單調、技術落后、內容枯燥等問題,難以吸引海外受眾,特別是青年受眾的主動參與。中華文化走出去在打造精品力作、講好中國故事的基礎上,還要不斷升級傳播技術手段,全方位拓展海外傳播的平臺和渠道。

要善用新媒體特別是海外社交媒體平臺,增強中華文化對外傳播的影響力。《中國國家形象全球調查報告》顯示,有51%的海外受眾傾向于通過新媒體了解中國文化。特別是年輕群體,更習慣于通過新媒體獲取中國信息。依托于互聯網、手機的新型社交媒體已成為信息傳播的主渠道。因此,統籌利用大眾媒體和新興媒介渠道,發揮社交媒體平臺在精準推送、同好集聚等方面的分眾傳播優勢,可以有效提升中華文化海外傳播的覆蓋面。

要善用社會及市場資源,增強中華優秀傳統文化對外傳播的覆蓋面和影響力。政府部門在做好頂層設計的同時,宜著力統籌社會力量,發揮市場機制活力,推動優秀傳統文化走出去。社會力量和民營機構在中國文化海外推廣方面有著得天獨厚的優勢,他們市場嗅覺靈敏,品牌意識強,運營機制靈活,傳播力和滲透性強,日益成為傳播中華優秀傳統文化的生力軍。

要巧用外力,通過“借船出海”“借臺唱戲”的方式,搭建國際合作新平臺,推動中華優秀傳統文化走進國外主流社會。在第89屆奧斯卡頒獎典禮上,湖南電廣傳媒影業憑借與美國獅門影業共同主控出品的《愛樂之城》,斬獲6項大獎,實現了中國出品方在奧斯卡主要獎項上零的突破。“合作傳播”逐漸成為進入國際主流傳播平臺,放大中國文化產品影響力的有效途徑。通過中外合作,持續培育一批從創意策劃到終端傳播都能與國際市場、海外受眾對接對話的合作傳播人才,把更多的中國文化、中國元素與中國產品投放到中外合作的媒體平臺上,呈現到國際受眾的視野中。

貼近海外市場和受眾,提高傳播的針對性和實效性

文化對外傳播的核心目的是以文化人、以文促情、以文建信,而中華優秀傳統文化走出去的“最后一公里”問題卻始終沒有解決好。重視中華文化走出去的針對性調研及實效性評估,是提高對外傳播針對性和貼近性的關鍵所在。通過受眾調研,可以深入研究國外不同受眾的文化傳統、價值取向和接受心理,因地制宜、一國一策地開展工作,使中華文化不但能“走出去”,而且能“走進去”。開展中華文化走出去的效果評估,通過對海外受眾的持續追蹤調研,可以準確把脈國際社會對于中華文化的認知度和需求度。近幾年,我們在持續開展國際受眾調查時,注重將國外受眾的文化信息需求和偏好“數據化”呈現,為打造適銷對路的文化精品提供數據支持,努力減少對外傳播中的“文化折扣”現象,不斷提升傳播效果。

傳統文化的對外傳播,從來都不是單向度的、灌輸式的過程,而是雙向的、互動式的跨文化交流。我們要著重從對方角度考慮,善于從受眾的角度和話語體系去建構傳播內容、考慮傳播策略,在知己知彼中增強優秀傳統文化的傳播實效。

在各種文明交流交融、互學互鑒中,國際社會希望進一步了解中國、了解中華文化的時代已然到來。中華優秀傳統文化獨特的氣度和神韻,是中華文明薪火相傳的重要基石,是當代中國貢獻給世界的精神力量。我們要創新方式方法,守護、凝練、傳播好中華優秀傳統文化,讓中華優秀傳統文化活起來、傳下去、走出去。

(作者:于運全,單位:中國外文局對外傳播研究中心)