文化體驗日益成為大都市快節奏生活的緩沖區，百貨商場、購物中心等卻希望將這種文化體驗融入所涵蓋的業態。實體書店成為不少商場近年出現的新業態、文創IP周邊產品成為新的引流元素、大眾展覽離開藝術館走近購物中心……來自電商的沖擊讓百貨、購物中心日漸蕭條，文創生態卻在加速進入商場的步伐。業內人士坦言，文創產業對應的體驗式消費是引入方商場看上的主要優勢，當大多數消費已經能夠被網購代替，體驗式消費逐漸成為商場引流留客的重要方式。

貓的天空之城概念書店在購物中心里的門店

商場加碼文創生態

常營龍湖長楹天街里貓的天空之城書店中的人比服飾特賣區的人多，朝陽大悅城里蔡康永秘密書房展吸引了大批文藝青年，北京首家西西弗書店尚未開業就已經引得大量粉絲先去藍色港灣實地探訪……文創生態正在給購物中心帶來越來越多的驚喜。

一些先行者或已經覺察到了這種效果而加緊了文創生態的布局。有資料顯示，2016年朝陽大悅城共舉辦31場主題活動，平均每月3場主題策劃。今年的一場“line friends 丘可駕到 全球巡展”日均觀展人數超過5000人次。朝陽大悅城新打造的體驗式消費業態空間“悅界”整體面積在1萬平方米左右，悅界更強調空間體驗感，藝術、自然和消費有機結合，整體的店鋪呈現方式也更為自由，不同于傳統商場店鋪中規中矩的分布。

事實上，不僅僅是北京，全國各地的購物中心都在做相同的事情。就在前幾天，成都339購物中心A座2樓業態再做調整，2樓整層將調整為卡丁車運動館。去年10月，已經擁有一家新華書店的上海平高世貿廣場再引入一家書店“鐘書閣”，鐘書閣平高世貿廣場店面積達2000平方米。而就在鐘書閣入駐平高世貿廣場的兩個月前，上海芮歐百貨也開出了一家鐘書閣。南京去年下半年新開業的兩家商業綜合體21世紀太陽城和景楓KINGMO也都引入了大眾書局門店。比這兩家商業綜合體更早開業的江寧金鷹購物中心中也引入了書吧“百家書房”。

北京商業經濟學會常務副會長賴陽告訴北京商報記者，現在甚至有一些商場在邀請書店或閱讀品牌入駐時，會給予入駐方租金優惠。優質文創生態在商場中受捧的熱度可見一斑。

體驗式消費是核心

對于加碼文創生態，購物中心相關負責人也毫不避諱地提到了文創生態體驗消費的特點。文創生態對應的體驗式消費能夠覆蓋各個年齡段的消費者，且尤其能夠吸引新生代更適應電商消費的年輕消費者。

IP類活動是朝陽大悅城的重要文創策劃，除了各種趣味性十足的IP展，朝陽大悅城一度還嘗試過韓國驚悚漫畫IP整容液的展覽活動。對于嘗試不同風格的IP，相關工作人員也表示看好。在年初的報道中，朝陽大悅城推廣部總監文娟介紹，“與眾不同的新鮮IP可以帶來商場目前所缺乏的細分客流，缺什么樣的顧客就做什么樣的活動，是朝陽大悅城發展到目前階段必須要去選擇的路徑。而坐擁大量的優質年輕客流，則是朝陽大悅城可以嘗試孵化IP的底氣”。

上述引入百家書房的江寧金鷹購物中心相關負責人此前在接受媒體采訪時也表示，滿足消費者多元需求的體驗式消費正在成為大型商場不可或缺的消費空間。業內人士指出，與百貨商場、購物中心承載功能主要是購物不同，隨著電商的興起，消費者購物越來越便利，能夠滿足消費者多元需求的餐飲、游樂、電影、文創等體驗式消費成為實體商場在電商大行其道的形勢下難以被超越的優勢，因此在近年來商業綜合體在電商沖擊中求生謀求變革時逐漸成為商業綜合體的重要組成部分。

從實際效果上來看，這些文創生態的布局也是成果不俗。公開資料顯示，在2016年交出的成績單當中，朝陽大悅城2016年銷售額較上年同期增長近30%，租金同比增長10.6%。上海環球港為期3個月的“傳奇·畢加索大展”帶來客流約4.6萬；互動式多媒體藝術體驗“魔法美術館”帶來客流約4.5萬；為期93天的“龐貝特展”帶來客流約10萬……此外，在具體的業績數字上，相關負責人介紹，“2016年，商場客流量同比增長12%，銷售額增長50%以上，鋪位出租率超過95%”。

體驗經濟成實體突破口

賴陽以商圈常見的書店文化形式舉例，在大多數比較受歡迎的商圈書店當中，并不僅僅提供書籍和閱讀區，咖啡簡餐以及周邊商品往往是標配，事實上，單從文創業態來講，文創業態也在積極適應當下體驗經濟的趨勢，打造更生活化的消費場景，商場中的文創生態事實上是引入不同的生活方式體驗。賴陽指出，事實上，文創業態與商圈中較火的親子設施、兒童游樂等是一個邏輯，與傳統的電影院、電玩城等一樣，都是希望能夠借助體驗式消費引流。“消費者希望能夠有一些實景消費，且更享受生活化的消費場景。”

前不久的上海市人大代表會議上，在上海市人大代表的建議中，體驗經濟也是實體謀求發展的重要角色。上海市人大代表葉明指出，包括百貨大型超市等主要零售企業關門潮在未來兩三年仍可能繼續；然而，體驗性強的消費產品或服務在“互聯網+”時代具有競爭力，體驗經濟是實體商業業態轉型升級的必由之路。

未來人們生活方式的升級對體驗式消費的需求會越來越強烈，體驗消費給人們帶來的參與感、互動感、愉悅感不僅可以使購物過程成為一種享受，而且可以使消費者在有限時間里的消費更具價值。樂多港奧特萊斯購物中心CEO寇萍與北京商報記者分享關于體驗式消費時指出，“顧客愿意為體驗付費，因為它美好難得、非我莫屬、不可復制。顧客希望每一次體驗都是感覺愉快、富有成效”。寇萍表示，個性化、多元化和全面體驗式的消費時代已經到來。人們希望生活除了物質上的滿足以外，在精神或心靈上也能夠獲得更加豐富和更加新鮮的感受，購物過程不單是獲得商品“功能”上的收益，還要有體驗或情感上的收益。消費者亦愿意付更多的金錢來換取這些額外的體驗滿足。記者 吳文治 郭白玉