從微信與支付寶的各項數據來看,經過春節的集中營銷和平時對市場的培育,以紅包為載體的移動支付已在橫向縱向均得到大幅普及。除拉動社交互動外,移動支付的影響力從一、二線城市滲透至三、四線城市等用戶。從參與人群的年齡分布來看,使用移動支付的用戶年齡層在悄然擴大至 “60后”。

2017年雞年春節即將來臨,繼微信宣布退出春節紅包營銷后,支付寶昨日明確向本報記者表示放棄雞年春晚。

微信和支付寶退出紅包大戰,能否改變春節網絡紅包“新年俗”?在業界看來,經過多年的移動支付習慣培養,用戶教育和場景搭建已基本完成,發紅包功能并沒有取消,而騰訊和阿里的春節紅包大戰不會謝幕。未來春節紅包的形式將繼續存在,但“去中心化”、“新技術普及” 將成為新任務。

在支付寶AR實景紅包的產品負責人零龍表示去年沒有紅包大戰一個星期后,去年12 月 28 日,騰訊集團高級執行副總裁、微信創始人張小龍也明確表示,微信搖紅包的歷史使命已完成,希望在春節期間微信的使用者能夠有更多的時間陪伴家人。

近日有媒體報道,支付寶已經以過億元的合作費拿下了雞年春晚,并且這個決定是在張小龍宣布不做春節紅包活動之后,支付寶才做的。對此支付寶昨日獨家回應廣州日報記者,明確表示支付寶今年沒有和春晚合作。據支付寶方面透露,春節前,支付寶方面還會有更新的一系列紅包玩法推出。具體玩法將在1月13日公布。

紅包大戰

三年來愈演愈烈

2014年春節期間,騰訊推出了微信紅包功能,引爆了話題。微信春節紅包的亮眼成績吸引了支付寶等一眾互聯網公司的跟進,每逢春節,紅包大戰愈演愈烈,可謂是移動支付最激烈的戰場。支付寶更是于2016 年接棒微信拿下央視春晚的獨家合作,從當年1月23日開始,支付寶聯合80家品牌連續19天派發商家的優惠或現金禮包。

根據微信相關數據顯示,2016年除夕微信紅包日發送總次數為23.5億次,遠高于中秋節、情人節等其他節假日及平時。猴年除夕到初五共有5.16億人使用微信紅包,總收發次數達321億次,后者數據較前年同期增長近10倍。主動或被動加入春節檔大戰的還有百度、京東等互聯網巨頭。

猜想1

“退賽”是為以退為進?

對于微信的此番“退賽”,業界普遍認為是移動支付已成熟的表現。易觀金融高級分析師王蓬博向記者表示,“微信與支付寶選擇停打春節紅包大戰的原因在于春節紅包成為用戶熟悉的產品之后,再也無法取得剛推出時的轟動效果”。

根據易觀數據顯示,支付寶和財付通(包含微信支付、QQ錢包)分別占據移動支付交易份額前兩位,兩者在2016年三季度的市場規模占比分別為50.42%和 38.12%。微信支付與支付寶對于移動支付的競爭激烈程度可見一斑。

互聯網專家王越認為,阿里的電商優勢決定了支付寶紅包營銷的持續生命力,而微信現在避開鋒芒,以退為進,未來如果能夠進一步整合創新支付服務,還是最有希望的競爭對手。還有分析師認為,微信退出春節紅包大戰,要通過基于平臺的C2C紅包(用戶對用戶在社交鏈中發送紅包),去打支付寶的B2C紅包(官方紅包活動,一般由平臺方跟商家合作共同給用戶發紅包,如微信的“搖一搖”、QQ的“刷一刷”、支付寶的“集五福”)。

一般來說,B2C紅包是為C2C紅包服務的,平臺方之所以推B2C紅包,就是為了拉動C2C紅包。因為B2C是側重支付,而后社交;而C2C則是先有社交,后才是拉動支付。原本B2C和C2C的雙戰場,現在忽然變成了只有C2C,戰場的主基調變為了支付,支付寶不管怎么做都會吃虧。

猜想2

QQ接棒微信會“戰火不息”?

由于春節紅包兼具社交和支付兩個屬性,無論是從社交還是支付市場,放棄春節這一契機都是艱難的決定。春節紅包大戰真能就此謝幕?

業內人士認為,騰訊和阿里不會退出春節紅包大戰。支付寶推出的“AR 實景紅包”即是力證。

巧合的是,QQ團隊在去年11月也曾對外公布過AR紅包項目,QQ紅包的玩法類似Pokemon Go,紅包發起者在指定位置發布紅包,其他用戶前往該地點,通過開啟攝像頭才可領取紅包,此次QQ紅包策劃的品牌合作招商在去年11月1日已展開,在支付寶公布AR紅包玩法后QQ團隊還隨即宣布,此前公布的LBS+AR紅包項目于2017年1月正式推出。

對此,王蓬博并不覺意外,在他看來,在用戶對傳統紅包產品出現審美疲勞后,除了增加科技因素提升趣味性和互動性別無他法,兩家公司的競爭目的依然是對用戶展開頻率和黏性的爭奪。“未來兩者的競爭將不會僅僅在于對紅包的爭奪上,還會有更多的依托科技和產品構思推出的爆點出現,重點是兩者要明確各自的定位以及現有的優勢,才能取得真正的效果。”

而微信紅包退出也并不意味著騰訊的放棄,QQ紅包及時跟進反而體現了騰訊與阿里巴巴在支付上面的不同策略。“AR紅包其實只是紅包形式的變體而已,支付寶和QQ希望利用新的玩法吸引到目標用戶。”艾媒集團CEO張毅告訴記者。

張毅認為,“春節紅包大戰完全停止不太可能,不過形式會發生變化,原來是以微信和支付寶及商家為中心,以補貼為主的紅包大戰,未來會逐漸‘去中心化’,由用戶或社群自創或者挖掘更多的玩法”。

提醒

當億萬手機用戶被裹挾進互聯網公司的“紅包大戰”無法自拔的時候,過年期間的“低頭族”變得越來越多,很多父母好不容易盼來了回家過年的子女,子女們卻沉浸在搶紅包游戲中樂不思蜀。有網友調侃:“最遠的距離:吃團圓飯的我們低頭搶手機紅包。”